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第3节 第三章

31.搭赠促销在新品推广中的妙用

本文来自半壁江图书频道

企业新产品市场开发,固然存在消费者不太认知和认可较低的问题,但最为要害的还在于通路层层否决,以及市场特别是终端能见度微乎其微,要想突破某类产品市场推广方面的困境,分享经济大势带来的增长机会,就必须在市场能见度问题上取得突破。

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搭赠方式适合于在市场上拥有某类强势产品的品牌,来推广自己的新产品。公司可以选择以自己的某类新产品作为促销品,来对自己的主销产品进行促销,换言之就是利用主销产品面向渠道来“搭赠”新产品,以突破经销商的否决和市场能见度低的困局。

本文来自半壁江图书频道

搭赠模式的另外一种变形就是低级别产品来“搭赠”高级别产品,以达到销量结构优化的目的,解决高级别产品推广之难题。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

很多人认为,高端产品是各大品牌的一张“名片”,采取搭赠模式进行推广有损于品牌形象,会引起市场混乱。其实这是一种似是而非的看法。品牌形象是解决“从有到好”、“从好到优”的问题,搭赠解决的是“从零到有”的问题,如果连产品市场能见度都不能有效保证,品牌形象和市场规范都无从谈起。

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在搭赠推广模式下,经销商及终端再也难以否决这些新产品,公司所要推广的种类就会如潮水般地涌向通路直至终端,并相当努力地向消费者推荐,经过几年时间就会在市场上生根发芽,逐渐得到消费者认同并有了市场基础。包括一些顶级跨国公司,也在用这种方法推广他们的新产品,实践证明非常有效。

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通过该模式使新产品市场能见度和认可度达到一定程度之后,“从零到有”的问题基本解决,下一步就需要招商活动、优惠的商务政策、店面陈列、价格战、专项区域排他性代理、品牌推广、市场规范、终端网络建设等常规方式解决“从有到好”和“从好到优”的问题。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

在一些企业的促销实践中,搭赠模式不光应用在新产品的推广中,在各主销产品线促销中,也会采用交叉搭赠的方式。这种模式在II数码类产品当中比较常见,比如同品牌的数码相机、显示器、手机和彩电,通过各产品线互为促销品来达到市场占有率最大化之目的。 半壁江图书频道

32.搭赠模式,连锁终端自有品牌推广利器 半壁江中文网

近年来,一些领域的超级连锁终端开始寻找新的盈利模式,将向上游延伸作为其重要的拓展方向,并创建了自有品牌,委托中小企业生产,由自己定制包销。一般来说,其自有品牌在前期会涵盖三四个类别的产品线。他们自有品牌的名称,与连锁机构之名并不重合。 半壁江中文网

针对其自有品牌,这些连锁终端要求自己所有门店的其他厂家驻店代表来推销,并限定了一定的考核任务。除了这种方式外,他们还以促销赠品的方式向消费者搭赠其自有品牌产品,亦即无论你购买什么品牌的产品,其促销赠送的都是这种终端自己定制品牌的几类商品。 半壁江中文网

此类终端本来就兼有经销商和终端网络的身份,在导人自有品牌之后,进而实现了厂商、渠道和终端三重身份的统一,这会对很多垂直型连锁销售机构产生巨大的示范作用,会被很多强势连锁机构所效仿,成为产业链拓展的一种范式。

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他们一般不会直接采用连锁机构的名字来命名定制品牌,而是另外披上了其他马甲,从而使其自有品牌在推广过程中具有很大的隐蔽性,避免直接采用机构名称所引发的消费者强烈反感和抵制,从而顺利实现市场渗透的目的。 半壁江图书频道

这种推广模式实际上具有“双重强买强卖”的倾向,从一个层面上来讲,超级连锁终端是将自己的品牌当做促销品强制卖给了其他家电品牌,剥夺了他们自定促销品的权利;从另一个层面上看,他们最终是将自己旗下马甲品牌强制卖给消费者,消费者成了最终的埋单者和“受害者”。 copyright Banbijiang

这类超级连锁终端一年下来销售额巨大,完全可以带动“马甲品牌”产品,提高品牌曝光度、市场能见度和社会保有份额,而这些对于一个新品牌的生存和发展具有极端重要的帮助作用。通过这样的推广模式,产品定制项目在前期能够自己养活自己,可以大大缩短市场导入期,能够给自己节约大笔的市场培育资金,进而极大提高了企业资源配置效率。

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33.创新“淡促”模式,拉平销售周期

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不少产品具有很强的季节属性。每年季节一到,应季产品需求会集中释放,厂家和经销商都应接不暇,不但生产和物流压力很大,就连上游的原材料价格也会水涨船高。而一旦过季,产能在一定程度上会出现周期性闲置,而原材料价格也会回落不少。

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在这种情况下,厂家还会面临时间点切人问题,行动早了,市场还远未启动,会造成人力、物力和财力之上的浪费,并会带来很大库存压力;行动晚了,渠道就会被竞品充斥,当年的销量和市场份额都会受到严重影响。目前一些企业正在通过模式创新打破这一困局。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

其一是在传统销售淡季进行渠道促销,即“反季节”销售,通过淡旺季原材料成本价格上的巨大差异,降低出厂价格,采用价格杠杆,以“淡促”鼓励经销商进行“淡储”,提前挤占渠道的资金和库存,进而实现最大限度抢占市场先机、扩大市场份额的目的。 半壁江中文网

其二是采用特价、赠送同类产品等多种方式,基本上全年不间断地进行,但每次促销都有明确的起止日期,每次促销活动的周期控制在一个月或一个半月左右。通过全年促销,拉平这些季节性产品原有鲜明的淡旺季周期。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

季节性很强的产品,在营销模式的创新上,就是要朝着“全年性”、“反季节”和“反周期”这三个方向努力,甚至在终极目标上要颠覆“季节性产品季节性销售”模式,使其逐渐成为我们的一种历史记忆。这种方式在渠道促销中应用较多,但针对消费者同样空间巨大。

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34.形象店“车载化”、“移动化”,你玩了没有? ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

2009年8月,锦湖轮胎将移动“服务车”的模式引进中国。这种移动服务车具有“全功能”,配备了专业的轮胎修补工具及仪器,并由客服人员为车主现场提供服务。全新的“移动服务”主要定位在社区、高速公路休息站、停车场等车辆密集地区,实际上相当于一个可以移动的“终端形象店”,在执行过程中具有一定的巡回路演平台功能。

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该模式最为本质的内容是将终端形象店“车载化”和“移动化”,“服务车”上都配备各种专业设备和相应的工作人员,每一个服务车在某种程度上都是一个集产品销售、终端服务和品牌传播的“多功能平台”。

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该项目实际上是“路演模式”模式的一种变型,虽然标榜旨在为客户提供更为便捷的产品和服务,但品牌传播意义更大。从长远发展趋势来看,这种“流动驿站”和“服务车”模式有可能会进一步发展成为一个独立盈利点。

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这是一种终端形象店由“定商”向“动商”转变在模式上的尝试。在这种模式下,原有的位置和地址固定的终端变幻成了同样可以提供“一站式”服务的“服务车”,突破了传统意义上对终端的定位和认识,创造了一种全新的、可移动的新型终端。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

可移动的“服务车”模式,进一步强化了“一个平台,多种功能”在实践中的应用,其平台实际上承担了“产品销售”、“服务提供”、“品牌传播”、“路演活动”和“道路救援”等诸多功能。这种大胆的尝试,已不再将销售和服务局限在“被动式”的客户自己上门层面之上,而将其赋予了“流动式”和“主动出击”等创新型元素,可能会引发终端模式深远变革。 半壁江中文网

35.传播类促销品高密派发,让终端变成高富帅 copyright Banbijiang

这种手段的操作模式为,在长达一年甚至更长的时间内,厂家采取按照进货比例或者进货金额密集配送太阳伞、工作服、!恤衫、货架、工具架等,带有公司主品牌、产品副品牌或者包装形象的物料。其促销品在选择上,一般具有价值较低、品种简化、可承载形象传播功能、实用性较强、面向销售终端等特征。

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太阳伞等物料,是一类非常特殊的促销品,他们同时具有促进销售、品牌传播和形象展示的功能,而且是建立在“以销售终端为辐射源”基础之上。换言之,就是将销售终端作为自己品牌形象传播的重要基地,而将人员、户外等作为传播点。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

通过长达一年多时间的赠送,此类带有品牌标识的物料,基本上可以顺利到达每一个终端,比较容易在特定城市或者特定路段,形成一系列“传播据点”,进而使得通过这种终端传播,就能取得比较理想的品牌形象扩散效果。

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在这种运作模式下,通过长期密集赠送同类促销品,一方面可以使自己的某类促销物料在市场上形成巨大影响力,起到了促销品“聚焦”的效果;另一方面可以有效规避掉渠道商截留这些促销品的行为,最大限度降低了监管成本。

内容来自半壁江

当然,最重要的效果还是“强制”推动经销商和终端网络进行品牌形象建设,使其能够“铺天盖地”,造成很大的气势。对于实力较弱的市场挑战者,这种方式还可以解决大量的广告投放成本,能够取得意想不到的品牌和产品形象传播作用。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

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