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第4节 第四章

36.中小品牌,你为何就不能做大最强?! 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

市场网络缺乏必要的根据地,沉湎撒胡椒粉战略不能自拔。很多企业,虽然从表面上来看,销量还比较可观,但在任何一个区域的销量和市场份额都比较低。在企业发展早期可能增长速度还比较迅猛,而在短短几年后就开始停滞不前。遇上市场环境剧烈变化,还可能会就此消亡,销量经不起市场风险的冲击。 半壁江图书频道

细分区域网络密度普遍较低,很难支撑销量爆发式增长。在目标市场保持一定的网络密度,是该区域实现销量倍增的基础。网络密度高到一个临界点,销量会呈几何级数增长态势。在企业发展前期,提高市场密度是非常耗时耗力的一件事情,很多厂家不太愿意进行投入,通过“撒胡椒粉”模式同样可以实现销量猛增。但随着时间的推移,就会由于历史欠账太多,而陷入非常被动的境地。 内容来自半壁江

产品和品牌的能见度不高。如果特定市场产品和品牌的能见度达到一定程度,即使不打广告,也会产生润物无声的自发销售效果。这也是很多企业注重市场铺货的原因,当然其中又涉及到信用管理问题。很多企业的产品,或者某个产品线,在目标市场上连能见度都保证不了,更谈不上什么销量和市场份额了。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

一个企业要想做大做强,产品、区域和品牌这三个指标都要取得良好的聚焦效果。我们可以是区域品牌,但即使这样,也应该保证在这些指标上占有较强的优势。否则就像在沙滩上建造大厦,即使表面销量可观,也会处于极不稳定的状态之中,犹如水上浮萍,随时都可能会溃散。沙子积得再多,也变不成石头。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

37.用套餐促销模式来撬动渠道和终端 内容来自半壁江

针对通路的套餐促销计划,一般是将厂家的各种产品,按照一定的组合方式,打包在一起进行促销,在具体操作过程中可以将其分为若干等级。在这种模式下,产品打包之后,具体的方式是可以多样化的,可以是价格折让、积分赠送礼品、赠送公司某类产品等。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

这种针对经销商和终端的“套餐促销”模式,彻底颠覆了传统的非捆绑式促销所带来的销量结构上呈现出来的“强者愈强,弱者愈弱”的“马太效应”。可以在一定程度上逐步改变渠道商和终端销量结构不太合理的现状,在产品线方面挖掘现有渠道商的潜力。

内容来自半壁江

套餐促销模式,同时能够诱使和压迫渠道商尽可能全面地经营本公司某个方向上的产品,挤占渠道商经营竞争对手相关产品的空间;而且还有利于推动社会分销网点,提高公司全系列产品的呈现率和能见度。 banbijiang.com

该模式在实践中还有几种变形。一、坚持“同类产品买赠”方式,但是用来赠送产品的质量级别要比所销的产品的质量级别高。二、在“同类产品买赠”的促销活动中,以同类产品中销量不太好的款型作为赠品,来对销量比较好的款型进行促销。三、在具体的促销活动中,可以选择关联性比较强的产品作为赠品。 半壁江图书频道

在这里还需要特别注意的是,为了确保促销本身的吸引力,在套餐当中,销量好的产品还是要占主流,至少占到75#的比例。与此同时,这种方式应用比例不应该太大,必须给其他模式留有一定的空间,以适应客户多元化的促销需求。当然,在新产品一直难以打开市场的情况下,这种方式可以更多地去应用。所打包产品在渠道上具有同一性,也是此类促销非常值得重视的一个问题。

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38.工业品营销趋势十二生肖图 copyright Banbijiang

极其丰富和完善的产品线。在自己所定位领域,不断丰富和完善产品线,并最终形成系列,以适应客户多层次、多样化的需求。其产品线的设计,最终是要贯通“通用型”、“行业性”和“个性化”三大模块群,涵盖普通、高端和前沿三类用户群体。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

市场主流设备制造商说明书推荐。相对于日常消费品而言,工业品在技术方面要复杂得多,特别是与大型设备配套的产品更是如此,如果得不到设备制造商的推荐,用户一般很难接受。建立完善的相关设备制造商说明书推荐及认证体系,是一个基础性的战略选择。如果要拓展海外市场,同样要取得目标国市场主流设备供应商的认证和推荐。

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配套产品与设备同步研发、同步上市。企业在产品研发上与配套设备厂商建立一种战略合作关系,实施同步工程,在协同方面实施无缝对接。这是一种深度合作,并抢占市场先机的理念和策略,很多优秀企业就是靠这招在一些新兴领域跑马圈地,赚得盆满钵满。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

编写行业和设备导向型传播材料。企业产品往往会有好多种,能够适用于很多行业。传统上一些公司常常会按照产品类别来组织逻辑结构,站在厂家角度来说,这是非常便利的一种方式。而用户最为熟悉的,则是自己所属行业、生产流程和机器设备,以这些向导来组织材料,才能真正做到“以用户为中心”。

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按不同行业细分的用户开发小组。尽管在开发模式上大同小异,但各个行业还是有自己很多固有的特点。在条件允许的情况下,一定要按照不同的行业来设立工作小组,提高专业化开发和服务水平。企业规模越大,越要注意这个问题,针对每个行业都组建一个专业团队。 本文来自半壁江图书频道

对经销商销售队伍长年进行严格培训。很多工业品都是专业化程度很高的产品,这就需要代理你产品的经销商及其销售队伍,同样具有非常系统和专业的职业素养。因此面向经销商建立非常严密的培训体系是非常必要的,这事关企业能够获得持续快速增长之大业。

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领先企业行业应用成功案例。很多工业品应用事关重大,其决策程序非常复杂,技术上的可靠性是最起码的一个底线。要得到目标客户的认可,成功应用案例是非常必要的一个硬性条件。行业应用案例越多、越全面、越系统,客户开发的支撑体系也就越强大。

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设备综合经济效益分析报告。工业品交易相对来说是一个非常理性的过程,如果你从数字模型上能给用户比较精确地计算出可以获得的“经济效益”,无疑会为自己的成功增添砝码。无论其他环节如何运作,工业品领域的顶级企业,在营销过程中都会将综合经济效益分析报告放在一个非常重要的位置之上。

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组织和参加面向行业用户的技术研讨会,积极发展与目标用户行业组织的关系,并在用户行业权威杂志上发表技术论文。这三种方式,都可以取得与客户之间集体沟通之效果,对于提高目标用户的认可度有着很大的促进作用,避免临时抱佛脚所带来的被动。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

在现有客户所用产品的种类和级别上挖掘潜力。完全开发一个新客户的难度,要比在原有客户身上挖掘潜力要大很多。在现有用户身上挖掘潜力,一个方向是想起提供更多种类的产品,另一个方向则是推动其所用产品升级换代。这是“以攻为守”的一种销售策略。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

重大工程工业项目采取先期介入原则。一个项目,从刚开始立项,甚至更早的时候,就应该介入,以便有足够的时间打通环节,占尽先机。当然这么做也是有门槛的,只有企业规模达到一定程度,并且目标项目对企业的生存发展意义极其重大的时候,才适合这样。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

对目标用户群体进行长期细分研究。任何营销策略,都应当建立在用户深入研究的基础之上。快速消费品如此,工业品营销同样如此。工业品营销在整体上有着一些共同特征,但在不同的行业和不同类型的客户身上,还是有着很多细微的差别。不对这些东西进行深入地把握,并总结出其中的一些规律和模式,不但具体项目的成功概率要低得多,而且很多经验无法复制,从长远来看会影响企业做大做强。

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39.概念化过度所带来的营销迷局

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概念是要将客户需求与产品特性统一起来,用最精炼的语言表达出来,使产品在流通的各个环节能够准确清晰地传递,并最终传递给客户,达到拉动消费的目的。一个形象化的概念可以有效降低培训和沟通成本,加速信息传递的效率,信息传递效率的提高自然刺激了消费购买行为的增加。

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但在市场营销领域任何事物一旦走入一个极端,其正面的作用都将被极大的削弱。概念使用太多太滥,会造成产品过度细分,产品线庞杂无度。这样一来不仅增加了生产成本,同时也使产品在流通环节的沟通、培训成本大量增加,信息传递效率反而下降。

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虽然国际品牌在营销过程中,也会制造一些概念,但与国内品牌比较,他们的概念更注重长远规划,而不像国内品牌一样只注重眼前的利益。他们玩概念,往往是有节制的,而且有很多现实和技术中的支撑条件,能经得起时间考验。国际品牌通过多年的精心培育使自己的概念深人人心,更为有利于形成持久的购买力。

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物极必反,本来为了提高效率的一类创新,发展到一定程度,就会变成累赘。即使从效率角度来讲,几种模式也会出现此消彼长的问题。大量中小企业对概念的模仿策略,最终会使消费者迷失在庞杂的概念之中。当概念泛滥之时,原本显得比较复杂的一些分类标准反而要显得简洁明了,沟通成本更低,信息传播起来更有效率。

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40.“一对多”集中沟通,提升工业品营销传播效率

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工业品营销具备沟通复杂、周期较长和涉及到更多技术细节等典型特征,同时由于受行业属性限制,又不太适合利用大众媒体进行传播。从传播效率和达到率来看,客观上又需要一种介于单独沟通和大众沟通之间的方式,以降低成本,大大提高客户拓展速度。 本文来自半壁江图书频道

在工业品营销过程中,专业杂志扮演了非常重要的角色,并且达到率非常高,但也存在内容针对性不强,缺乏互动等方面的问题。专业杂志发表文章以及刊登广告,往往也只能“混个脸熟”,沟通效果还需要通过其他手段来弥补。

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相对而言,“一对多”研讨会沟通模式是比较理想的选择,内容可以是技术、行业以及发展趋势。这种模式能够进一步细为几个导向,其一是“行业导向”,即面向特定行业而展开的研讨会,在具体实施过程中可以与众多行业组织展开合作,共同组织专题会议。其二是“区域导向”,亦即与地方政府或者某开发区管委会合作,面向当地的工矿企业组织相关研讨会。当然这两个导向也可以交叉进行,相互渗透,并在某种程度上可以继续细分,强化聚焦效应,以便取得更好的“集中沟通”效果。 copyright Banbijiang

这种“一对多”的集中沟通模式,尽管主要目的是宣传自己的产品和形象,但仍需坚持工具和资料等实用主义价值导向。只有以博大的胸怀去与受众分享更多实质性内容,这种建立在“一对多”基础上的沟通,才更容易为用户所接受,参与度和传播效果才有所保障。

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