用户名:
密码:
第2节 第二章

46.客户需求真是问出来的吗? 内容来自半壁江

无论是理论还是实践层面,“以客户为中心”、“完全按照客户需求办事”,这些理念本身并没有错,但其中也存在着很大的陷阱。对于专业性很强的服务,即使客户在某个方面非常优秀,为人精明聪慧,但毕竟在所需服务的领域不是专家,他们所提出来的需求也往往是肤浅、模糊和飘忽不定的。换言之,在大多数情况下,服务的需求者也搞不清楚自己究竟需要什么样的服务。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

在这种情况下,如果简单遵循“以客户为中心”的理念,就会给自己带来很大麻烦。一方面,虽然经过多次沟通,客户的需求还是迟迟不能确定下来;另一方面,按照客户的需求去实施了,他们最后还是不满意,坚持说这不是自己所要的东西;从最终效果上来看,服务往往也并没有给客户带来多大的帮助,微词颇多。

4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

于是乎,很多老板和经理们就开始抱怨,现在的商业环境不好,客户的人品太差,已经完全按照他们的需求去做了,他们还出尔反尔,纠缠不清。甚至有人还怀疑“以客户为中心”理念的正确性。有些朋友倒是不会太多抱怨,只好硬着头皮去伺候这些“太难伺候”的主儿。 copyright Banbijiang

我们不禁要问一句,造成这种结果真的是客户有问题吗,亦或“以客户为中心”的理念是错误的?!实际上这是对理念理解出现偏差和沟通流程不恰当所致,非客户之过,非理念之错。客户不是所需服务方面的专家,提出的需求比较肤浅和模糊是再正常不过的事情了。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

在沟通流程和方法不当的情况下,双方前前后后接触上十多次都未必会有取得比较理想的效果。在这个时候,需要服务提供方以更开阔的思路与客户进行沟通,在与客户初次接触之后,要按照“善意有益于对方”的原则,站在客户立场上,帮他们设计几套结构严密的服务提供方案,尽量将各种细节考虑周全。与客户再次沟通之时,将这几套细致的方案讲解清楚,供其选择。 本文来自半壁江图书频道

这样一个过程,实际就是主动帮客户设计需求,最终敲定的过程,一旦需求敲定,就要以此为基础准备协议。如此一来,既可以减少沟通次数,又可以杜绝后续麻烦,客户满意程度也会大大提高,有百利而无一弊。 半壁江图书频道

另外,在与此类客户的前期接触过程中,还要特别挖掘连他们自己都没有意识到的潜在需求,而不要被表面的需求所迷惑。比如,一个客户要求给他们优化企业网络,其直接需求是网站优化,而真正需求或者说是隐藏的需求,是要通过互联网平台传播他们的产品和品牌形象,准确一点来讲就是要做“网络营销”。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

如果在初次接触之后,挖掘出来深层次的网络营销需求,就应该同时按照“网络营销全面解决方案”和“企业网站优化”两个导向来帮客户设计各种需求模型,以“专家顾问”的方法帮助客户解决需求。也只有这样,才真正践行了“以客户为中心”的服务理念。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

47.通路模式调整的七盏明灯 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

消费者/用户及其他类型客户的研究和分析,应当成为渠道战略的逻辑起点。产品渠道策略按照不同的产品线和客户端进行细分,并根据不同区域(种类〉市场所处的发展阶段制定针对性很强的策略。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

销售代表的职能更加趋于多元化,对其综合素质的要求也相应提高了很多。销售代表在招聘条件或者培养方向上,推销、策划、统计、分析、培训和管理等方面的能力越来越成为必须具备的素质。厂家对渠道商“软实力”方面服务的提供,将更多通过销代来实现。

i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

在市场空白区域寻找代理,应该以“80后”第三代、第四代经销商为主,这部分群体在思路上并不存在多少“历史包袱”。而各区域市场的主流品牌都被目前年龄在35-50岁之间的经销商垄断,他们求稳心态较强,不太喜欢变革。“80后”经销商,在客观上需要寻找质量稳定、具有一定品牌影响力、发展前景良好的品牌,接受“新”牌子要容易得多。

本文来自半壁江图书频道

在各大类产品细分领域,都要牢固树立“根据地”和“边区”概念。在一些选定的重点市场区域要采取密集型布局策略。或者沿着特定线路和区域集中投放门头、灯箱和太阳伞等品牌传播载体,以便形成很好的“眼球聚焦效应”。而在“边区”则采取短平快的市场策略。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

树立“一个平台,多种功能”理念。渠道应成为产品销售、品牌传播、信息反馈、模式输出、人员培训、市场调研等多种功能性平台,并从中总结出一些特有模式,使其具有较强的可复制性和范式化。在资源投人一定的情况下,实现效用最大化,有利于企业可持续发展。

]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

对一些全新的渠道保持高度敏感性,尝试各种新兴的渠道和终端模式,在实操过程中体会更多的细节,积累丰富的经验,为新兴渠道运作准备必要的条件。这是主动适应渠道变革的一种理念,对于年营业额达到数亿的企业来说更为重要。

内容来自半壁江

不断组织和鼓励员工,总结在渠道领域各种比较成功的操作模式,推动员工个人的经验和感觉转化各种操作模式和课件,并在基础上制作多种针对销售代表和经销商的,且具有极强实战意义的“操作手册”。

copyright Banbijiang

48.“80后”经销商的来世今生 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

从1992年我国正式进入社会主义市场经济以来,到目前为止基本有3代经销商,最早的一代经销商,目前年龄多在45-55岁之间,他们当中的很多人属于原地方商贸系统企业的员工,凭借自己手中积累的资源下海经商,也有人从个体户练摊开始,经过多年拼搏取得成功。他们的特征是人脉资源广,客户开发主要依靠“关系”,迷信权力。 内容来自半壁江

第二代经销商目前年龄在35-45岁之间,占相当比例的是原厂家销售代表或者经销商的业务人员,他们所经历的基本就是“销售渠道逐渐扁平化”、产品“由暴利到逐渐微利”的演变过程。相对而言,他们是时代的宠儿,目前市场主流品牌主要集中在这部分人手中。许多年来,经历了太多的风风雨雨,好不容易奠定一份基业,大多具有求稳心态,不再喜欢冒险。

内容来自半壁江

第三代经销商目前年龄在25-35岁之间,他们也基本从事过与关联性比较大的职业,相当一部分人都是从终端店员工干起,正逐渐成为分销商的主流。但市场主流品牌基本被第二代经销商占位,他们难以拿到一级商资格,更易接受那些质量有保证,而且成长性较高的品牌,迫于市场压力更易接受精耕细作的模式。

i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

第三代经销商占相当比例的是“80后’’,富有开拓精神,并容易接受新的理念和操作模式。他们对互联网等新媒体的应用程度高,更容易受网络传播影响,习惯于通过互联网寻找信息。他们的发展目前受到第二代经销商压制,有着强烈改变现有格局的愿望,属于挑战者。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

第三代经销商目前大多属于二批或者终端的角色,发展的愿望使得他们更容易接受新锐品牌。他们的年龄较低,也决定了求新求变的心态,与第二代经销商目前求稳的心态有着很大的差别。转牌事件的发生,更容易发生在这一代经销商,特别是“80后”群体当中。

2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

B2C网销、“搬砖头”、专业物流服务商、DIY性质的服务,这些非传统通路模式,也最容易为这部分人尝试和推广,虽然很多尝试未必能够取得成功,但他们在整个市场品牌洗牌和渠道演变过程中更多地扮演了“鲶鱼”角色,给现有通路注人新的活力。 banbijiang.com

49.经销商如何将盈利潜力挖到极致 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

经销商在现有条件下,如何将盈利潜力挖到极致呢?有12个方面可作为思考的方向:

半壁江图书频道

一、导入新产品和新服务,优化盈利组合模式。单一产品和单一品牌,在利润空间较大的时代,靠高利润对冲低销量,还是可以为自己赢得良好盈利状况的。但随着利润空间逐渐下降,直至微利时代到来,单一盈利点逐渐难以适应经销商盈利和发展壮大之需要,导入新的产品和服务,通过盈利模式适当组合,是解决这种困境的一个选择。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

二、在现有客户所使用的品种、用量和级别上挖掘销售潜力。一般而言,增加使用品种或者是数量,主要是通过提升销售额的方式来提高盈利水平;而高级别产品,则意味着更高利润空间。这属于典型的“内涵式销售增长”方式,较之“外延式销售增长”,具有诸多优势。

banbijiang.com

三、扩大销售覆盖范围,变本地销售为远程销售。更大的销售覆盖区域,基本意味着更多的客户数量。而客户数量和销量之间,也存在着相当大的正相关性。随着信息对称化程度的提高,以及物流技术更快发展,有效销售半径也会逐渐得到更多延伸。

i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

四、在场地、人员和时间利用率这三大导向之上要效益。对于很多公司来说,特别是现代化管理程度比较低的经销商,在现有场地、人员和时间的利用上,存在不少“碎片”,努力减少和消除这些“碎片”,其实就是在减少浪费,从另一个层面增加企业利润。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

五、强化内部管理,提高资金利用和流转效率。在限定时间内,在资金利用率和周转效率之上挖掘潜力,让单位资本生成尽可能多的产出,好钢用在刀刃上,自然企业的盈利能力和发展速度就会得到大幅提升。

内容来自半壁江

六、优化销量当中的产品结构、客户结构和地域结构。在企业销量或者销售额不变的情况下,优化产品、客户和地域方面的结构,可以达到降低成本和提升利润率之目的。这三种结构也经常是“一体多面”,互为表里,调节其中任一结构,都会引起另二者的诸多变化。

i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

七、尽力减少中间环节,实施渠道扁平化模式。通路的成本和效率,在很大程度上制约着某个品牌在市场上的竞争力。渠道成员往往都是“雁过拔毛”,减少中间环节,就意味着可以适当提高存续环节的利润空间。实际上也是一种通过降低成本而提高利润水平的方式。

i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

八、争取厂矿企业、集团用户和散户拟制团购。团购可以分为两大导向,一个是真正意义上的“团体”,另一个是拟制性质的“团体”。团购实际上是一种通过增加客户数量来对冲较低利润空间,并且能够提高资金利用和循环效率的经营策略。

4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

九、沿产业链向上、下游两个方向拓展,提高单位利润率和利益分配主导权。向上、下游延伸,实际上也是在减少中间环节。而这里还隐藏着主导各环节之间利益分配的权力,可以使整个链条上的利润向某个特定环节集中,进而规避其他方向上的一些风险。 半壁江中文网

十、想方设法使产品快销化,通过大幅提升销量来对冲利润空间不断降低的现实。所有盈利潜力提升的方式,最终都是在“量率组合”基础上寻求创新。提高产品快销化水平,或者进入高效的快销化渠道,在某种程度上就意味着销量之上的重大突破。

]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

十一、通过延伸相关服务,来扩充相应盈利点。这种服务一定要在原有产品基础上进行延伸,并能形成相当附加值,或者带来较强的用户黏着力和“口碑效应”,最终通过“率”或者“量”上的突破来提升利润水平,增强企业在市场当中的竞争能力。

2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

十二、与有一定影响力的用户丨消费者组织结盟。通过与此类组织结盟,一方面可以取得很多“一对多”的集中沟通机会,提高沟通和互动效率,另一方面可以增强客户黏着力,并可导入“口碑营销”模式,借以扩充用户数量,促使业绩得以倍增。

]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

50.透明画的物料支持手册,给客户吃定心丸 banbijiang.com

不少优秀企业在每年的营销计划确定之后,都会将本年度的宣传品、展示品和促销品等物料编辑成相应的手册,提供给自己的渠道商使用。此类手册一般选用A4铜版纸印刷,采用活页形式装订。所涉及到的礼品通常分为展示用品类、视频资料和礼品类三大模块,其中礼品类又可细分为消费者礼品和公关礼品两个大类。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

每种物料都会分一页来介绍,在手册中提到的每一种物料,都要提供相应的实物图、图示、材质、规格、效果和样式等详细的说明,在个别礼品模块中,还可以向渠道商提供相应的物料标价,以示公开、公平和公。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

这种手册在相当大程度上给渠道商带来了鼓舞和信心,在年初或某项活动开始之时,渠道商就能对厂家所能提供的各种物料了然于心,如果厂家所提供的物料范围广、数量多,就足以给这些渠道商带来巨大的经销积极性,进而将这种信心转化为现实的销售力。

i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

此类手册在某种程度上也是厂家向渠道商提供的物料使用指导说明,在大量样式、实物图和效果图的配套说明下,渠道成员会将各种物料的应用场所和方式掌握,在具体的销售过程中做到操作的标准化和规范化,也起到了一种备忘和速查的作用。 半壁江中文网

厂家此种类型手册的提供,在一定程度上做到了物料提供“透明化”,由于该手册最终到达了二级商和终端那里,或多或少起到了防止渠道成员截留宣传品、展示品和促销品的作用,促使自己精心制作的“三品”在销售环节真正能够发挥出应有的作用。

4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

从另外一个角度讲,这也是厂家向渠道商提供的一个非常正式的承诺,使他们感觉到厂家的保证踏实可控,在促进渠道成员忠诚度方面起到了巨大的作用。这种模式实际上更多考虑了促销品应具有的持久品牌传播功能,对“三品”进行360度全方位、立体式规划管理。 本文来自半壁江图书频道

最新书评 查看所有书评
发表书评 查看所有书评
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
表情:
用户名: 密码: 验证码: