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第3节 第三章

71.“明星化”塑造,扮靓你的产品包装

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以“包装明星”的思路包装每一个产品,是成熟国际公司的惯用做法,对产品的包装是产品被自发传播的关键要素。这是特别需要引起本土企业高度重视的一个基础理念,也是对原有传统营销理念的一个颠覆。其核心价值在于“给产品赋予鲜活的生命”。

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美容是“明星化”包装的第一步,用?5全方位地对产品内外包装和标签进行处理,使其充满质感。如同女性美容一样,产品包装经过美容后,形象同样光彩四射,给人的印象远比现实生活中的状况好得多,有时候甚至判若两人。可口可乐的实际包装就远没有全方位效果图那样光鲜和充满质感。而房地产开发商,更是擅长利用效果图,诱发准业主的美妙想象。

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拍写真集是“明星化”包装的第二步,360。分场景全方位展示,在特定的环境和背景下,使得产品本身以及包装、标签和外箱显得更加美轮美奂。拍写真集,更能烘托出气氛和品位,以及卓尔不群的气质。写真集应该形成系列化,并不断推陈出新。其实很多产品海报的设计,就是在为一些产品从不同风格、不同角度,拍明星化的写真集。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

交际活动安排,也是“产品明星化”非常重要的一个环节。实际上就是想方设法让自家的“靓女”,与美女、名车、别墅、赛车和成功人士发生“故事”,不断制造这种各样的话题和素材,为下一步的“媒体炒作”准备条件。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

主流媒体宣传,是“明星化”运作的临门一脚。在媒体传播环节,要配写真集、交际活动等内容,并适当制造有争议的话题,以便形成媒体的一个焦点,被广泛关注和转载。人们不断需要娱乐化的题材,来释放生活中的压力,“明星化”运作的过程,不一定要求有多么理性,但必须要求非常有趣。这么一个流程下来,自然会在发烧友之间形成一个庞大粉丝群。

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72.品牌传播视野下的七星剑法

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品牌传播活动是一个系统工程,各种各样的理念都层出不穷,我们在这里介绍的是代表未来十年发展趋势的几个理念,事实上这些导向,那些优秀品牌早就开始应用,并在不同领域取得了丰硕的成果。 本文来自半壁江图书频道

活动只是传播的起点而非终点,更多效果需后续传播获得,活动最关键的价值是为传播提供理由和素材。目前太多的品牌虽然注重赞助、路演、公益、展览和评比等活动,但仅仅把这些当做传播活动的全部,而没有做后续的传播,造成资源投人很大,实际效果却差强人意。这就如同行百里路而半于九十,功亏一篑,三拜九叩而没有一哆嗦。

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销售终端、产品包装、促销礼品,都是品牌传播载体,具有强大传播潜力。企业最好的广告载体就是产品及其包装本身,其次就是终端形象和促销礼品。通过优化终端形象,在产品包装上突出产品卖点和其他沟通诉求,利用促销品传播自己的产品副品牌和包装形象,是到达率和转化率非常高的广告手段。越来越多的企业在这三个方向上挖掘传播潜力。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

突出工具性和实用性,让受众感觉到传播材料对自己有用,变“被动接受”为“主动需求”。我们每一个人,对别人强塞给自己的东西和主动寻找的东西,关注和信息接受程度在效果上往往有着天地之差。在“好看”和“有用”之间,人们更倾向于后者。该理念尽管实施起来有难度,但还是要朝这个方向不懈努力。

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重视传播效果的长期性、持续性以及扩散性,努力使受众成为“二次传播源”。很多活动办得再好,其影响力也如同流星一样,昙花一现,用不了太长时间,就在受众心里没有了任何印记。事实上,很多传播在活动期间,都没有产生多大的影响力。企业传播,必须越来越要防止这种情况的产生,更关注于如何产生更大范围和更为持久的影响力。从策略上进行考虑,就是使我们的受众不单是信息的接受者,更是所接受信息的后续传播者。

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注重品牌传播在“工作圈”、“生活圈”和“购物圈”的渗透,占领我们受众主要活动场所。如果我们对受众进行分析,他们日常当中所接触的范围,基本就是这“三个圈子”,或者说“三个圈子”大致上涵盖了我们日常活动场所的全部。只要成功对它们进行了渗透,就会给受众留下无处不在的印象,使对方“无处可逃”,乖乖当你的俘虏。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

执行滚动式传播,“动态报道^阶段性总结^大型专题^事件整体回顾^图书视频出版物”,形成一个完整的“传播链”。在这种模式下,传播效果会大大得到强化,给受众留下深刻的记忆。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

注重内容的实用性和启发性,偏重介绍经验而非记流水账,打造超级软文。软文在现代营销实践中,占据着非常重要的地位。但真正有冲击力并能够被四处转载和分享的软文,必须包括有一定数量的“实用性”和“启发性”信息元素,而非自吹自擂、记流水账。 本文来自半壁江图书频道

73.企业传播,你如何玩转互联网 半壁江图书频道

据CNNIC《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿,在大部分娱乐类应用使用率有所下滑,商务类应用呈平缓上升的同时,微博用户数量以高达208.9^的增幅,从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。这一切表明,我国互联网“大众化”、“工具化”的时代特征更加明显,互联网对于企业传播的价值,显得至关重要。我们需要站在战略角度,对适合互联网的传播理念和策略,进行深人地研究和探讨。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

互联网是新锐传播渠道,不断会有新的传播模式和网站出现。作为一个优秀企业,总是要不断尝试这些新的渠道。这一方面是为了“提前占位”,从策略上占领每一个现存的传播渠道。很多网站及其对应的模式,可能从短期来看,不会产生多大的传播效益,但他们毕竟会覆盖一部分受众,而且有的渠道从长远来看,还真的代表良好的发展趋势。 半壁江图书频道

另一方面也可以显示锐意进取的品牌形象,并在新兴渠道上积累必要的推广经验,不至于以后在新模式风生水起、高歌猛进的态势下,显得手足无措、非常被动,被竞争对手抢尽了风头和份额。一种新的传播模式快速兴起,很多时候足以支撑某些不知名的中小品牌飞速蹿红。在市场营销和品牌传播领域,这样的案例并不鲜见。

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也许有人认为,选择那些新的网站和新兴模式进行传播,产出和投人不成正比,是对企业资源的一种浪费。其实这是天大的误解,谁说第一个吃螃蟹的,就一定要花钱,特别是那些声名显赫的大诸们。那些在新兴网站上最早投人广告,及以其他方式传播的知名品牌,非但基本都是免费的,而且所享受的服务往往还是最好的。双方各取所需,属于一种资源互换。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

在互联网上,每种渠道单一传播,效果都非常有限,而很多渠道组合起来传播,就会形成一股非常强大的力量。也正是因为如此,很多顶级品牌,在QQ,MSN,新闻,百科,文库,门户网站,微博,博客,视频,游戏,Flash,网购,团购,秒杀,以及其他新出现的模式上呈现。而那些不能适应这一发展趋势的品牌,无论之前多磨强势,将来吃亏是难免的。 copyright Banbijiang

74.官方网站,品牌传播资源的集散地 半壁江中文网

随着互联网应用的深人发展,企业网站的传播功能显得越来越重要,由原来简单承载基本信息,向企业传播解决方案平台过渡,其特征也日益明显。

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按照群组概念建设网站,以不同大类产品、用户群和功能进行细分。企业网站建设早就突破了“单一官网模式”,而是按照每一个模块的需求细分建站,最终形成网站群。相互之间既具有一定的关联性,拥有非常紧密的链接关系,又具有一定的独立性,很多时候皆采取独立域名,并单独针对细分受众进行推广。不同大类产品线、渠道、终端、消费者、行业用户、促销、推广活动、特色服务,都是建立细分网站体系的缘由。 banbijiang.com

突出官方网站的工具性和资料性。企业传播的“工具性”和“资料性”理念都应该渗透到企业网站群的建设方面。企业网站应该是一个基于“客户导向”而建立的强大的在线数据库,可以帮助消费者佣户、经销商、终端,解决他们日常所遇到的各种行业、技术、品牌等种种问题,并非常便捷地查找到自己所要的结果。米其林官网的“轮胎选购指南”和“轮胎选择工具”堪称这方面的典范。 copyright Banbijiang

各类传播材料电子版全面展示。在现代市场营销中,企业每年都会花大笔资金,制作各种各样的纸质、音频、视频等传播资料。这些材料都可以转化为电子版,利用官网渠道在互联网上做更为深人的传播。日积月累,随着数量的增多,可以形成一个非常庞大的资料库,按照一定标准进行分类,使其具有比较理想的持久性。 半壁江中文网

建立产品、用户、设备和行业组合性导航系统。在信息海量的基础上,如果让受众较为方便找到自己所需要的内容,就成为了非常关键的一个问题。在网站构架设计过程中,单一标准的导航,都存在很大的弊端。优秀企业,一般会从产品线、客户类型、流程与设备以及下游相关行业等多重标准来搭建该体系,通过组合方式来弥补单一标准模式带来的缺憾。 banbijiang.com

大量应用图片、音频、视频和?卜效果,促使所要呈现的内容更形象直观。抽象内容形象化,混沌内容条理化,是内容传播的发展趋势。对于涉及到流程、设备、运作原理的东西,尽量采用环环紧扣的动漫进行表达,使某些内容具有立体感和动态感,方便受众更好地吸收和领悟。这虽然受服务器容量和网速的限制较大,但随着技术和信息基础设施建设的飞速发展,此类问题终将不是什么问题。 banbijiang.com

重大推广活动制作独立专题网站。现代企业传播在理念上更加偏重于专注性、专属性和精准性,以便取得更为理想的效果。因此越来越多的企业,在重大主题品牌传播活动过程中,会针对本次活动,量身定制独立的活动网站,使用多媒体传播手段,并结合微博等新兴沟通模式,进行深度传播。尽管越来越多的企业在应用这一模式,但在具体的操作理念和模式上,依旧存在着太大的差异,其效果也往往具有天地之别。

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站内关键词搜索、固定关键词组合和分类检索并存。信息检索系统,是网站功能的重要组成部分,在很大程度上也能代表着一个网站的设计理念和技术水平。从实践情况来看,与网站内容匹配程度比较高的一些关键词,相对比较集中。出于方便用户的考虑,一些企业将这些关键词罗列出来,并按照相应的分类标准,放在网站首页和频道页。

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按资料库和数据库理念制作网站。好的企业网站,应当是一个行业相关知识资料库和数据的集合体,并有建立在用户深度体验的基础上的、功能强大的分类和检索系统。这个功能越突出,官方网站的传播效力也就越强。受众浏览企业的官方网站,并不是为了娱乐,而是带有功利性很强的实用需求去的。只有能够满足他们这种阅读心理,官网的浏览量才能维持在一个较高的水平之上,并成为一个强大的信息传播源。

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强化官方网站的资料下载功能。对自己帮助大的一些资料,很多人是都会下载收藏,以备不时之用,特别是一些工具性手册、电子书、多媒体电子杂志、视频资料。对于那些自认为有用的材料,他们还会同圈中之人分享。企业网站承载的这类资料越多,就越能“占领”受众的个人电脑,并使之成为后续的“传播源”。 copyright Banbijiang

按照一定选题定期制作专题。有深度的内容,往往会具有更好的传播力。受众也往往倾向于更为系统去了解自己所关心的某一问题。倘若按照不同选题,使一个又一个的问题系统化处理。若干年下来,官方网站也就会演变成为深度专题资料库,基本上能够解决受众所关心的绝大多数问题。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

更加注重网站的互动传播效果。信息传播在终极意义上应该是双向的。只有建立在互动体验基础上的网站,对受众才会产生黏着力。一^般可以采取一些用户注册、信息订阅、短信和微博互动来实现。这需要我们的企业传播建立在更多“微创新”基础之上,并且始终坚持“有用”、“好看”价值理念。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

75.打造促销品和传播活动本身的“品牌”

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这是一种逐渐为顶级企业所广泛应用的理念,就是在促销活动中,将某种礼品按照特定的标准进行设计,并在历次促销活动中都要进行投放。比如有的企业,从专业制造商那里定制了一批数码相机,机器与市场上销售的产品没有什么两样,只是手链之上打上自己产品副品牌的标识,在市场一^投放就达数年之久。或者每年都举办冋一^主题的活动,每次活动在具体操作模式上都基本一致,虽然依旧会有一些创新,但基本框架却保持高度的稳定性。

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品牌化运作的奥秘,就在于简单并能在不同场合不断重复,以便给消费者和受众留下深刻影响,并足以产生强大的影响力。而在一些活动中,不断重复使用某种定制的促销品,或者是重复某个活动主题和模式,就会使得“促销品”或者“活动”本身就逐渐具有“品牌化”的一种倾向。或者说“促销品”和“传播活动”本身,也可以按照“品牌化”的理念去运作。 本文来自半壁江图书频道

在这种理念的指导下,历年“聚焦”同一主题的活动,可以设计统一的活动视觉识别体系,并采取统一的活动模板。从外延上来说,这样的活动可以按照公益、路演、赞助和体验等种类进行细分。同任何品牌化的东西一样,促销品和传播活动,在刚开始执行这一思路的时候,效果都不太明显,但如果长达数年之久,一直坚持下去,并通过“微创新”不断完善模式,到达一定临界点之后,就会产生非常强的爆发力。 半壁江中文网

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