许多人认为电商行业已经进入了高速发展的高潮期，接下来发展速度会逐渐放缓，并最终走向终结。事实真的如大家所猜测的那样吗？面对这样的质疑，阿里的回答是：电商的时代不会终结，恰恰相反，电商的历史才刚刚开始，用户才刚刚体会到电商的魅力。只不过这短暂的历史是要将e-commerce1逐渐向social-commerce2开始转移罢了。

2013年9月11日，天猫宣布启动“品牌旗舰店升级”计划。天猫商城的副总裁王煜磊认为，过去的电商只做e-commerce，而未来是social-commerce的时代。天猫之所以启动“品牌旗舰店升级”计划就是为了帮助品牌商家从原来的e-commerce逐渐向social-commerce华丽转型。

到目前为止，天猫已经在阿里集团的业务中占据了重要地位。淘宝网和阿里巴巴B2B业务已经进入稳定增长期。以天猫商城为代表的B2C模式逐渐取代以淘宝为代表的C2C模式，并开始成为帮助电商实现新的增长的驱动器。与此同时，天猫商城还是阿里与京东进行角逐的主战场。

天猫的转型其实也代表着整个阿里集团的方向调整。事实上，在此之前，阿里就已经进行了一系列的布局规划。从2012年开始，阿里在公司内部进行

1　e-commerce，即电子商务，简称EC。指通过Web购买和销售的过程。

2　_social commerce，通过SNS（Social Networking Services：社会性网络服务）实现的电子商务，主要以团购方式进行交易。了One Eco-system改制，此次改制的目的就是完成公司的架构与管理社会化—social-company。Social-company的目的则是帮助阿里实现集团业务从e-commerce向social-commerce的优化升级。

◆社交化电商逻辑

天猫商城副总裁王煜磊认为，e-commerce时代的阿里电商只是为品牌商提供了一个销售平台，让品牌商在这个平台上找到消费者；而social-commerce则有所不同，它可以将品牌商、消费者、渠道、供货商联系起来进行各种互动。

天猫为品牌商提供了３个方面的支持，第一方面是帮助品牌商寻找消费者；第二方面是连接品牌商与消费者；第三方面是将产品卖给消费者。

图1-8　e-commerce时代阿里的社交化电商逻辑

第一方面的支持，帮助商户解决了销售主体的问题。天猫为品牌商提供了一站式的营销服务，除了利用天猫、淘宝等平台拥有的广告资源外，天猫还充分利用地铁、公交、电视、平面媒体等广告资源，为品牌商获取品牌反响。此外，天猫还与品牌会员流量进行资源整合，试图从各种入口寻找消费者。

第二方面的支持，是帮助解决品牌商与消费者的互动问题。主要包括6个方面的内容：

★品牌互动、营销互动，通过晒图、爱分享、评论和第三方开发应用等状况寻找潜在的消费者；

★提供CRM服务，管理潜在的客户关系，进行精准营销；

★提供导购服务，在与消费者互动中，将消费者的消费需求转化为购买需求；

★强化消费者的品牌认知，天猫与消费者一起分享品牌商的故事、文化以及发展史，大打情感牌；

★为消费者提供供销网络链接，品牌商可以与各种线上、线下渠道在网络中进行资源共享；

★提供商业智能分析功能。

第三方面的支持，就是通过营销手段以及品牌商与消费者之间的互动关系，让消费者产生购买欲望，然后产生购买行为。而且这种购买欲是会循环的，一旦消费者认定你的品牌，就可以实现多次购买。

与social-commerce相比，e-commerce是一锤子买卖；而social-commerce则像个连接平台，可以实现品牌商与消费者的持续互动。

天猫商城启动“品牌旗舰店升级”计划，就是为了能让消费者与商家形成社交互动，获取大数据信息，让品牌商获得更多的价值。阿里所倡导的社交商务电商，主要包括社交关系和基于社交关系的大数据。

◆进行架构调整

2013年9月11日，阿里宣布进行架构调整，并成立了网络通讯事业部，由阿里集团新任CEO陆兆禧亲率。

同时阿里将OS事业部上升为OS事业群，管理OS手机事业部和OS家庭智能娱乐事业部。OS事业群主要负责网络通讯事业部的工作，并对陆兆禧负责。

阿里在筹备上市的同时，还对内部组织进行了调整。而且阿里内部的成员也非常清楚，要想成功上市，就必须做好迎接新挑战的准备，其中就包括对组织架构进行调整。

E-commerce是现在的阿里，也是阿里曾经辉煌的历史，social-commerce则是阿里的未来，阿里需要做好准备，迎接来自腾讯和百度的挑战。

阿里主要的业务在电商领域，因此，社交电商和大数据电商是阿里在未来发展的两个重要领域。此次进行的组织架构的调整，正是基于这两个方面进行的。

阿里在布局社交电商时，主要抓住了两个着力点：一是即时通信，在国内做得最好的社交服务就是即时通信，而非社交网络或者微博。二是对传统产品进行改良或者再造，例如进行的“品牌旗舰店升级”计划，就是为了方便品牌商与消费者之间的社交互动。

图1-9　阿里布局社交化电商的两个着力点

为了增强社交实力，阿里还进行了并购活动，比如说2013年4月参股新浪微博。

王煜磊认为，消费者之间的社交关系和消费者与品牌商之间的互动关系，会形成大数据，利用云计算与大数据挖掘，既可以找到精准的用户群，也可以对用户的消费行为进行管理，不仅有利于品牌商的精准营销，还可以为品牌商向用户提供其他服务提供便利。

阿里向我们勾画它的未来发展蓝图，主要采用了两种方法，一是“社交电商+大数据电商”，二是将互联网分为“PC互联网、移动互联网、家庭互联网”，让电商覆盖在人们日常生活中的每一个角落。

阿里已经在PC互联网端建立了不可撼动的地位，但是在移动互联网端，阿里却面临激烈的市场竞争。随着腾讯旗下的微信和QQ空间的发展，这种天然形成的社交电商必然会成为阿里在未来发展中有力的竞争对手。因为现在腾讯的重点还在游戏方面，所以双方之间目前还不会展开激烈的竞争。在家庭互联网方面，因为才刚刚开始运作，所以阿里还无法预料究竟会存在哪些竞争。

OS事业群是阿里在家庭互联网、移动互联网进行布局的关键一步。阿里除了与多家厂商合作生产智能手机之外，还在市场上推出了基于阿里OS的智能电视和智能盒子等产品。

除了布局云OS外，阿里也在移动端方面进行了布局，比如2014年2月，阿里以11亿美元完成了对高德地图的收购。

而社交网络、移动互联网、家庭互联网是阿里即将要展开的三次大作战，而此次作战将会由陆兆禧亲自坐镇。

阿里做这一切就是为了能够改变传统的电商发展模式，进行自我革命，重构新的电商发展模式。

◆马云布置的大棋局

阿里进行内部改制，是马云布置的一局大棋，而且在布置此局之前，阿里已经进行了多方位的准备。

阿里集团COO由原B2C事业群总裁张勇担任负责人，一切有关天猫、淘宝、聚划算、航旅、本地生活、一淘，以及搜索事业部等部门的决策和事务都要向张勇汇报，张勇则负责向陆兆禧汇报具体情况。

张勇主要负责基于PC这一端的工作，而陆兆禧负责基于智能手机、智能电视的新终端。阿里在经过了组织架构的调整之后，管理层的职责有了明确的分工。陆兆禧负责掌控全局战略，同时还要负责拓展新疆域。比如说，对于阿里来讲还没占据优势地位的移动互联网、家庭互联网等领域；张勇则主要负责管理和发展传统业务。

2011年6月，阿里将淘宝拆分成为一淘网、淘宝网（淘宝集市）和淘宝商城（天猫）；2012年，从香港上市的阿里巴巴（1688.HK）退市；2012年7月，阿里集团将集团内的业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云7个事业群，即“七剑下天山”。

图1-10　2012年阿里集团组织架构调整

2013年 1月10日，马云将旗下电商业务进行重组成立了阿里集团，共分了25个事业部；2013年2月22日，马云还将旗下的金融业务合并组成了小微金融集团，成立了4个事业群—共享平台事业群、金融事业群、国内事业群以及国际业务事业部。

图1-11　2013年阿里集团组织架构调整

在对业务架构进行新一轮的微调中，阿里集团又增加了4个事业部，即网络通信事业群、OS事业群、淘点点事业部，以及数字娱乐事业群。淘点点事业部是由原来无线的同城团队和本地生活的点点团队组成，直接对陆兆禧负责；数字娱乐事业群由音乐、视频、读书、家庭娱乐组成，后来，虾米音乐事业部也加入了数字娱乐事业群。

除了调整业务架构外，为了适应调整后的业务架构，阿里还进行了管理架构的调整。2013年1月，阿里向外界宣布未来将产生两个新的组织，一个是由董事局负责的战略决策委员会，一个是由陆兆禧直接负责的管理执行委员会。

战略决策委员会由公司的创业元老组成，其中大部分都是以马云为代表的“60后”，他们对公司的战略进行决策，具体的业务执行则由其他执行人员来完成；而管理执行委员会由“70后”新生代组成，由CEO陆兆禧统领，主要的工作就是执行“60后”的决策。

为了加强管理执行委员的管理职能，张勇被提升为COO。在进行组织架构调整之前，CEO陆兆禧要负责公司所有的业务，担任的是班长的角色。但是微调之后，COO张勇就成了陆兆禧的助手，即担任副班长的角色，替班长分担传统的业务，让陆兆禧放心大胆地在前面开疆拓土。

此外，阿里集团还在正式场合宣布了自己的合伙人制度。2013年9月，马云发表内部公开信，向员工具体介绍合伙人制度。马云制定这一制度的初衷，就是无论公司规模扩展到多大，业务拓展到多宽，都要牢记创业的初心，保持稳定发展。

对组织架构进行调整只能保证阿里在短期内实现稳定发展，而为了实现阿里的持续发展，实现阿里持续发展102年的梦想，马云才想到了合伙人制度。同时，阿里也形成了合理的业务架构，可以将其比作为“两个拳头出击”，由新业务进攻保长期、传统业务防守保短期。