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当前位置:图书频道 > 职场励志 > 马云到底还想干什么:敢上市 不怕干更多 > 第 2 章 Part 1 “大阿里”电商战略:构筑开放、协同、繁荣的生态系统
第5节 电商新时代:阿里联姻新浪微博,开启社会化电商时代

 

2013年4月29日,阿里巴巴与新浪签署了一份协议:阿里巴巴投资5.86亿美元收购新浪旗下微博运营子公司18%的股权,并得到一项期权,能在未来将所持新浪微博的股份增至30%。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

中国互联网界平静已久,上一次有这样令人震惊的消息,还是2012年优酷收购土豆的时候。阿里巴巴方面将此次合作戏称为“约会后的结婚”,其实,这样的比喻可以说有一定的道理。2012年年底开始,阿里和新浪双方就已经开始就合作事宜进行了接触,这中间的谈判更是有46次之多。

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虽然阿里一直稳坐国内电商开山鼻祖的宝座,但近几年电商发展速度如此之快,阿里如果不尽早采取应对之策,难以保证未来能在竞争中处于有利地位。而阿里入股新浪所开启的“社会化电商”之路,显然是其大生态体系布局的重要战略。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

图1-12 “阿里浪”联姻的缘由 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

◆阿里巴巴:移动和社交的概念与电子商务结合

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2013年5 月10日,即将步入50岁的马云从阿里巴巴集团CEO的职位上退休了,但他对阿里巴巴的布局却并未停止。

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2011年时,他第一次提出了“淘宝社交化”的概念。此后,这一理念便融入了作为“电子商务帝国”的阿里巴巴的所有业务当中,也使其对“社交化”有了更深入的体会。除此之外,阿里还拆分出了二十多个业务单元,并且在每一个业务单元中都设立了自己的无线部门。 内容来自半壁江

过去10多年,阿里巴巴的淘宝平台已经彻底颠覆了传统的销售和购物模式。而进入移动互联时代后,这种模式还将迎来新的变革。对此,阿里巴巴的设想是:未来的淘宝将是一系列与现在的购物体验完全不同的“生活服务”。

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一般来说,使用PC设备的互联网用户进行购物时,能够随意打开网页浏览商品详情;但对使用移动设备的用户而言,这样的操作需要耗费大量流量。所以,一方面,无线端对用户时间的争夺很激烈,移动端商家必须给用户提供短而有效的信息;另一方面,需要有更多移动互联网的产品、服务与现有产品进行结合。

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不管是从服务于阿里原有业务的角度考虑,还是从提升阿里估值利于上市的角度考虑,移动和社交的概念与电子商务结合,都将是阿里必然要采取的战略决策。所以,阿里此时最需要的便是强大的移动用户流量入口。

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而作为国内最热门的社交媒体,新浪微博用户的移动端访问平均时间甚至远远超过了其PC端访问平均时间,超过了整体访问流量的60%。从访问习惯上看,新浪微博的用户特征与阿里巴巴的迫切需求相吻合。而且,不管是在移动端还是PC端,新浪微博都能为阿里巴巴带来更多的访问流量。

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阿里巴巴淘宝体系内部方面,由于入驻的卖家越来越多,互相之间的流量争夺也越来越激烈。在这种时候,作为平台提供者的阿里巴巴也不能再“冷眼旁观”了,它需要重塑自己的生态体系,而这也是阿里巴巴提出“社交化”的原因之一。与新浪微博的合作,能够为阿里巴巴获得一个稳定的外部流量来源,帮助卖家提升流量的转化率和价值。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

而且,得到增持到30%的期权许可,也让阿里巴巴获得了进一步行动的主动权。 半壁江图书频道

不过,眼下阿里巴巴和新浪微博的“社会化电商”还面临一个实际问题,那就是:这其中涉及数亿用户的账号打通,大量后台数据的结合,而且国内并无成功的先例可供参考,所以,还需要两家在长期内进一步磨合和探索。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

◆新浪微博:最热门社交媒体的战略合作

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如今的新浪微博已无2011年那般辉煌了,在短短的两年时间里,众多社交新媒体平台不断涌现,微信公众平台、各类新闻客户端、微淘等正在改变着新浪微博的不可替代性。承受压力的新浪公司,迫切需要在寻找到解决之道之前,先找一个“靠山”。

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因而,此次战略合作不仅使得新浪当日的股价立即上涨了21%,而且,预计在未来3年内,能够给新浪微博带来大约3.8亿美元的收入。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

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图1-13 “阿里浪”联姻后的社会化电商战略

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作为目前国内最热门的社交媒体,新浪微博的注册用户数目早已经超过了5亿,用户的数目之大和活跃度之高也正是新浪微博的价值所在。正是基于这些实实在在存在的用户,阿里巴巴才在账户互通、数据交换、在线支付、广告营销等方面与新浪“深入合作”。而这种合作,也意味着国内的“社会化电商”向前迈出了一大步。

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作为国内最有影响力的电子商务平台,阿里巴巴此次与新浪微博的合作令业内人士大为赞赏。但另一方面,作为国内最具标志性意义的互联网媒体公司,新浪也同样值得关注。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

新浪自成立以来,进行过大量尝试,比如无线、即时通信、游戏……在这个过程当中,新浪一直在做并且花费主要精力去做的便是强化自己的媒体价值,从打造门户新闻,建立名人博客圈,到成立新浪微博,无论是2005年,上海盛大网络发展有限公司意图控股新浪19.5%的股份,还是2008年分众传媒控股有限公司尝试与新浪合并时,新浪的媒体价值都得到了清晰的体现。

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在与阿里巴巴合作之后,新浪微博的股东构成为:新浪公司控股71%,阿里巴巴控股18%,曹国伟等管理团队控股11%。不过,新浪并不会轻易放弃对微博的控股权,即使将来阿里的股权增加到30%,新浪公司也仍然是微博的主控股方。但是,这种程度的资本合作,有可能会对阿里巴巴“社会化电商”计划的推动造成一定的难度。 banbijiang.com

事实上,对新浪而言,与阿里巴巴的合作并不是其首次“社会化电商”战略合作。就在新浪微博最为辉煌的2011年,新浪曾购买过红杉资本控股的上市公司麦考林的股票,首次踏入了“社会化电商”领域。当时,二者之间主要通过两种方式来进行合作:第一,麦考林在其企业版微博页面展示商品,用户点击后会跳转到麦考林的页面;第二,麦考林网上商城中的商品可以分享到新浪微博。不过,二者的合作结果最终并不理想。

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◆“微博淘宝版”:社会化电商之落地

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2007年时,具有前瞻眼光和开拓精神的阿里集团就已经开始规划其社会化电商的发展道路。那就是:通过电商与社交媒体的完美结合,建立一个开放、协同、繁荣的电子商务生态圈。这个过程,阿里整整探索了6年,在2013年4月29日与新浪子公司新浪微博签署了战略合作协议,花费5.86亿美元购入新浪微博的优先股和普通股,与新浪微博成功联姻。

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新浪微博的收入主要包括广告、游戏和会员服务3个部分。其中,广告占比最高。阿里与新浪签署合作协议之后,新浪微博可以作为阿里旗下淘宝联盟的推广媒体。尤其在无线端,新浪微博更是最具有合作价值的对象之一。

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早在阿里与新浪合作之前,我们就可以从新浪微博上面看到淘宝的商品推送;而在阿里入股之后,新浪微博扩大发展为淘宝的重要入口,甚至是独立卖场。所以,阿里入股新浪微博,也就意味着后者纯社会化平台的正式终结。

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目前,阿里与新浪之间已经进行了不少融合尝试,我们可以试举几例: ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

融合尝试一:新浪微博在页面底端和页面右侧增加了淘宝热卖商品推荐,用户点击后能够直接跳转至“一淘热卖”。 半壁江图书频道

融合尝试二:新浪微博向天猫或淘宝卖家增设了一项名为“优物库”的应用。商家可以通过“优物库”一键导入店铺商品,不但可以实现货架管理、订单管理、物流管理、社会化营销管理、社会化CRM等社会化电商系统的迅速搭建,而且可以把店铺直接开到微博。

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融合尝试三:新浪微博在其应用广场中增加了“手机淘宝”“淘宝HD”等应用,为双方的用户搭建平台。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

融合尝试四:新浪微博在钻展后台展位超市中,增加了“站外优质资源”选项,可直接进行淘宝店铺推广。

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从目前国内的情形来看,要想探索基于电子商务和社交媒体有效互动的社会化电子商务模式,阿里巴巴和新浪微博绝对是社会化电商的绝佳组合。阿里巴巴方面,具有强大的商品、买卖关系、支付能力及账号体系;而新浪微博则具有媒体属性、半实名的关系链以及独特的通知体系,二者的高度互补也许能够为国内的用户带来全新的网购体验。

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对此,马云也说:“这会让社交媒体的生命力更健康、更活跃,有利于阿里在移动互联网的布局,而且会给微博用户带去更多独特、健康、持久的服务。”

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新浪微博与阿里巴巴的账号互通,也就意味着阿里巴巴将拥有数以亿计的潜在用户。为了能够充分有效地利用资源,二者之间开展了大规模的产品合作。2013年8月1日,新浪微博与淘宝召开产品合作发布会,推出了“微博淘宝版”,这可以说是新浪微博放出的大招。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

 

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图1-14 微博淘宝版

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“微博淘宝版”,顾名思义就是为淘宝卖家专门设计的微博。通过这种方式,二者实现了账号互通,淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品,并通过后台进行商品管理及商情监控。 copyright Banbijiang

天猫或淘宝的卖家开通“微博淘宝版”后,可以在旺铺后台进行操作,并在新浪微博的前台展示商品。可以说,“微博淘宝版”的推出,旨在将新浪微博的用户流量转化为阿里巴巴的购买力,为国内社会化电商的崛起打开一道闸门,让阿里和新浪在社会化电商之路上实现双赢。

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