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第3节 第6章 引用的力量——扩大信息的影响力

那些从来不引用的人,同样也不会被别人所引用。

——本杰明•迪斯雷利

约翰•肯尼迪是美国第一位把引用这一演讲技巧作为竞选武器的总统。肯尼迪如此评价“二战”中的丘吉尔:

他把英语组织起来,并将其送上了战场。

我们同样可以说,肯尼迪善于将伟人的格言作为炮弹运用在演讲中。在1960年10月的一周,肯尼迪向人们展示了罗伯特•弗罗斯特、苏格拉底、但丁、富兰克林•罗斯福、查尔斯•狄更斯和鲁德亚德•吉卜林的智慧。

仅1960年这一年,肯尼迪在演讲中使用的引用,超过了此前美国历史上所有总统候选人使用引用的总和。在19世纪,只有两位伟人的话经常在演讲中为人们所引用——1860年之前是华盛顿,南北战争结束之后是林肯。但是,肯尼迪则引用到了像T. S. 艾略特、阿尔弗雷德•劳德•丁尼生那样的诗人,爱德华•吉本、修昔底德那样的历史学家,以及像本杰明•富兰克林和拉尔夫•沃尔多•爱默生那样的美国偶像等杰出人物的话语。

实际上,这些引用并不源于肯尼迪自身的阅读经验,而是来自他的至交、讲稿主要撰写人特德•索伦森。

尼克松的“引用部长”

我有一个黑边笔记本,记满了奇闻逸事和名人名言。这个本子让我得到了理查德•尼克松的关注,那时,他还只是副总统。后来,在加利福尼亚尼克松的葬礼上,我坐在曾是尼克松内阁成员的温顿•里德•布朗特旁边。“我不知道你的名字,”布朗特对我说,“但是我记得尼克松总统曾经这样介绍你:邮政部长先生,这是我的‘引用部长’。”

在我记下的引语中,尼克松倾向于使用历史文本,而且非文学作品。他喜欢阅读埃德蒙•柏克、本杰明•迪斯雷利、伍德罗•威尔逊、西奥多•罗斯福和亚伯拉罕•林肯等政治家的传记。“杰米,”尼克松说,“我不准备像肯尼迪在1960年竞选发言上那样,引用T. S. 艾略特的诗句。”

尼克松同样会拒绝使用那些他并不熟悉其来源语境的引用材料。

◇第一原则:与引用愉快地相处

让引用有力的第一原则就是:不要引用任何一位你不熟知的作家,或是使用一段让自己感到不自在的引用。

关于这点,我有一个深刻的教训。一次在为副总统斯皮罗•阿格纽撰写的毕业典礼发言稿中,我引用了法国作家阿尔贝•加缪的句子作为结束语:

为真理和自由而奋斗,会将一个职业升华为一项使命。

但是,阿格纽没有按照法语发音,而是按照英语的读法把“加缪”的名字错读成了“卡莫斯”。

之后,一位记者发问:“谁是卡莫斯?”

为了掩盖当时的尴尬,我回答道:“一位希腊哲学家。”

◇第二原则:突出和精炼

让引用有力的第二条原则被我称之为“普遍规则”,具体如下:被引用人物的名字应该是人尽皆知的,所引用的话语也应精炼。

我曾经听到一名费城的市议员在高中生面前引用了超级明星、篮球运动员迈克•乔丹所说的整段讲话。尽管引文出自高中生们心目中最为伟大的英雄,但引用的内容超过一分钟后,学生们对这位议员的关注度就降低了。这位议员所引用的内容确实精彩,但是它并不精炼。(此外,引用一首超过了八行的诗歌,也不奏效。)

请看以下这则简短而生动的评论:

卓越领导与平庸领导的主要区别,就是能否进行有效沟通。

这句话出自南科罗拉多大学的管理学教授理查德•艾森贝斯博士,但是又有多少人知道他的大名呢?试想如果这句话出自比尔•盖茨,那么,它就不仅精炼而且引人注目了。

引文的重构和戏剧化

在“普遍规则”下还存在着一项例外:如果你构架并且重塑了一段并不知名的引文,也能有很好的效果。

西奥多•罗斯福是美国第一位懂得公共关系的秘密的总统,也是第一位掌握如何成为报刊头条的技巧的总统。是他将“行政大厦”改名为“白宫”,并建立“白宫西厢”以招揽更多人才——受聘者中有一部分人专门为他撰写新闻报道。西奥多•罗斯福是第一位懂得如何应对媒体的总统,他充分利用媒体来扩大影响力。

1901年,43岁的罗斯福做了一个主题演讲,内容为宣告与美国的世界强国新地位相匹配的外交政策。他站在听众面前,当演说进行到中间时,西奥多•罗斯福稍作停顿并从口袋里拿出一张信笺,透过他的夹鼻眼镜,他把目光集中在这个信笺上,用抑扬顿挫的声音说道:

非洲有句古谚:“手持大棒口如蜜。”

换句话说,他将这个不知名的引文描绘成一幅图景,让每个人都看到它。他引用了一个至今都被人们所记住的引文,并在一个世纪之后仍然成为西奥多•罗斯福外交政策的代名词。

我曾经帮助过一位塑料公司的CEO,给他就成本上升问题向员工们进行的一次演说提了些建议。在喝咖啡休息的时间里,他对我说,他的祖母曾经给他寄了100枚1美分硬币,让他存到他的存钱罐里,并附有一张便条:

当你看到地上有一枚硬币,

把它捡起来存到存钱罐里去。

然后,到了某一天你会说:

“我的天,我已经拥有很多值得感谢上天的东西了。”

“你有一张祖母的照片吗?”我问道。

“是的。”他略带疑惑地回答。

“那么,把它用到你的会议上去。把她的这段话写在照片背面,当你谈到削减成本之前,把照片拿出来读一下上面所写的内容。”

这种构架-宣读的技巧也被曾与我共事的另一位CEO很好地使用过。他在关于扩展业务的谈话末尾,引用了《圣经》中先知约珥 的话,并有效地对其进行了重构:

这是我随身携带的家里给我的《圣经》,现在我翻到的是关于牧羊人和先知约珥的那一页,这里有我最为欣赏的诗篇:“老人应该有梦想,年轻人应该有愿景。”

演说就是一场戏剧,因此发掘一个恰当的引文,并用小道具来支撑构架它。

交叉引用

之前,我讨论了引用在演说中意想不到的成效。现在我想说的是,有什么比引用政敌的话来支撑自己的观点,更能让人意想不到呢?我把这种方法称之为“交叉引用”。共和党前副总统候选人杰克•肯普就曾经引用了民主党总统约翰•肯尼迪说过的话。为了在演说中强调并重构,杰克•肯普把肯尼迪的讲话制作成3×5英寸的纸片,放入自己的钱包。他低头透过半框眼镜仔细阅读卡片,然后念道:“1962年,约翰•肯尼迪总统曾说:‘这是一个充满矛盾的事实:目前税率如此之高,税收收入却如此之低;但从长远来看,增加税收最合理的方式就是现在降低税率。’”

交叉引用能够增强可信度。在1960年总统竞选中,我集中使用了像埃莉诺•罗斯福、迪安•艾奇逊 、哈利•杜鲁门等民主党人批评肯尼迪议员的引文,来支持共和党的竞选。

前不久,我见证了一位共和党议员从口袋里掏出一份新闻剪报,然后将其挥动于听众面前。上面写着足以让每一个人都能看清的黑体大字:

克林顿说:“大政府的时代已经结束了!”

交叉引用不止一次证明了它的价值。在我的建议下,一位CEO在演说时从口袋里拿出《纽约时报》商业版当年预测他公司利润下滑的旧剪报,他戴上眼镜当众读完这篇报道后,将这份剪报揉成一团,扔向了听众席。

我曾在道格拉斯•麦克阿瑟将军的遗孀琼•麦克阿瑟所组建的理事会里工作过数年。每次理事会召开年会之前,我都会前往她在沃尔多夫—阿斯托尼亚酒店高层的套房,陪同轮椅上的她进入电梯,然后下到我们在这个酒店里面的会议大厅。

有一年,我要代表美国国务院前往亚洲参加“美菲商会”并发表演讲,而理事会的年会恰巧要在此之前的几天召开。行前,我从口袋里拿出一张信笺并请麦克阿瑟夫人在上面写几句话,以便我可以在美菲商会的演讲上将其读给马尼拉的观众。

在那次会议上,我强调了促进经济发展和自力更生的优点。发言时,我停顿片刻,拿出那张信笺并戴上眼镜说道:

我手中有一封可敬而勇敢的女士所写的信,她见证了菲律宾人民所做的顽强不屈的努力。信是这样说的:

“在将军 的心中,没有什么比菲律宾人民的勇气更加令他记忆深刻的了。”

琼•麦克阿瑟

马尼拉的听众们听后,纷纷起立向他们最为尊崇的美国将军的遗孀致敬。

戏剧化地强调

戏剧化地强调你的引用会使它更有力度。

丘吉尔曾经建议艾森豪威尔将军,在演讲时将引用变得戏剧化。“一战”以后,艾森豪威尔成了潘兴 的门徒,在演说中常常引用潘兴的话语。在一次面向英美军官的演讲中,艾森豪威尔从口袋里掏出透明边框眼镜,逐字逐句读出约翰•潘兴的话语。

之后,丘吉尔对他说:

艾克(艾森豪威尔的昵称),你应该使用一副像我这样的黑边眼镜。眼镜可以作为一个道具,就像我的雪茄一样。

引用确实能够发挥力量。一个以同样节奏、同样声调发言的演说者,会发现他听众的兴趣在逐渐减弱。但是,如果在发言中插入引用,其效果就像棒球投手改变投球速度一样,能给听众带来新鲜感。一个恰到好处的引用能够抓住听众们的注意力,唤醒他们,激发他们。但是记住:每次演讲只能使用一次引用,并且要对它进行戏剧化、重构化。这需要平时不断练习,最后才能将其用在实践中,为你的演讲注入新鲜的力量。

开始装配你引用弹药库中的军械吧。要进行选择,把那些著名的句子,那些干脆而难忘的评论,以及那些在你脑海中引起过巨大反响的词汇进行归档。像我这样,把他们放入你的名片盒里——根据主题按照字母顺序进行排列,就像以下这样:

行动(action)/工作(jobs)/解决(solution)

商业(business)/知识(knowledge)/团队(team)

改变(change)/领导力(leadership)/紧迫(urgency)

决定(decision)/金钱(money)/视野(vision)

卓越(excellence)/必要性(necessity)/赢家(winner)

事实(facts)/机会(opportunity)/青春(youth)

政府(government)计划(planning)/零缺陷(zero defects)

历史(history)/问题(question)

观点(idea)/研究(research)

提出、呈现、表演你的引用

在进行演说之前,检查你的资料,并且将最恰当的引用放入你的演说词中,它会支撑你的数据,并强化你所列举的事实。将备用的引用材料印制在3×5英寸电话卡大小的卡片上,在你演讲过程中,按照需要,你可以随时从口袋里拿出它们。

此外,还要对你在演讲中的引用行为进行包装。如果你没有戴上眼镜宣读的习惯,可以借鉴我的做法:在胸前口袋里备好一副黑框圆镜片的眼镜——像丘吉尔那样,当你宣读你的引用时,把它戴上(我的是一副平光眼镜)。对引文进行不断的练习,使其成为“有力的引用”。

我向一位CEO提供了商界经常使用的20个最为流行的演说“锦囊”,如下所示:

1. 温斯顿•丘吉尔(问题——解决)

如果事关重大且形势错综复杂,最好的做法是坚持首要原则。

2. 孔子(问题——分析)

名不正则言不顺,言不顺则事不成。

3. 拉尔夫•沃尔多•爱默生(事实——计划)

些许的事实好过不确定的幻想。

4. 本杰明•富兰克林(问题——交涉)

强调必要性从来都无济于事。

5. 贾斯汀•奥利弗•温道尔•霍姆斯(新观点——改变)

人们的脑子里每时每刻都在产生新的想法,并且再也不会回到之前的那个维度。

6. 托马斯•杰斐逊(问题——解决)

稳妥处理往往能够把事情做成。

7. 约翰•肯尼迪(计划——解决)

我们的任务不该是责备过去,而应为规划未来。

8. 亚伯拉罕•林肯(目的——规划)

如果我们首先知道了自己身在何处、走向何方,那么我们就可以更好地判断去做什么和怎样做。

9. 威廉•莎士比亚(机会——主动)

世事有如波涛起伏,如能顺应潮流勇往直前,定可功成名就。

10. 阿尔弗雷德•劳德•丁尼生(改变——挑战)

旧秩序在妥协中转化为新制度。

11. 路易斯•巴斯德 (简易主义)

不要在你不能解释的事物上纠缠,将其简化,越早越好。

12. 奥尔德斯•赫胥黎 (计划)

用实用主义原则去做梦吧。

13. 亚伯拉罕•林肯(奉献)

真正重要的不是你生命中的岁月,而是岁月中的生活。

14. 夏尔•戴高乐(个人主义)

历史并没有教授宿命论。历史上总有一些时刻,一些人按照他们的意志去开辟了一条新路。

15. 乔治•巴顿(计划)

在计划内冒险与鲁莽有本质的区别。

16. 温斯顿•丘吉尔(权宜之计)

世界上有两种成功——最初的和最终的。

17. 罗伯特•弗罗斯特(改变)

啊,人心几时不曾把随势而动认为是一种背叛?

18. 马克•吐温(改变)

执着于固化的观念,则无法打破束缚的枷锁,释放人类的灵魂。

19. 温斯顿•丘吉尔(领导力)

你面临两面的绝壁——一面是谨小慎微,一面则是胆大妄为。

20. 温斯顿•丘吉尔(挑战)

切勿妄自菲薄。

如果这些“锦囊”中有适合你的,那么采用它,把它变成你自己的,强调并不断提高它。

挑选并展现一个著名有力的引用,扩大你信息的影响力。

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