李彦宏很喜欢说一个词——狼性。在他看来，百度迫切需要植入狼性。2012年冬天，百度创始人李彦宏提出“鼓励狼性,淘汰小资”,他给员工指了两条路,其一,想要坐在自由而无用的躺椅上享受人生,最好卷铺盖卷儿走人。其二,愿意披上狼皮大氅,改造自我,可以跟随他上IT战场冲锋陷阵。

2012年、冬天，这两个关键词，让人不禁联想到了另一个词，一个有点花边有点娱乐的名词——度娘。

1.1.1 很娘的品牌形象不是醉

2012年1月，时为百度公司人力资源部门员工的刘冬，因在百度年会中表演T台秀，在年会后，刘冬在微博上晒出来自己年会中的照片，结果快速蹿红。该照片被网友冠以：长相甜美、神似林志玲、身形苗条、明星范儿十足、性感火辣等高度评价。短短几个小时之后，刘冬的粉丝已经增长到148845人。

在当下网民的口中，刘冬这个名字其实并没有多少人记得，但看到她那张照片，脑子里立刻会反映出两个字——度娘。尽管之后也出现过许多新度娘，甚至明星Angelababy因为代言手机百度，而被称之为度娘，但度娘的形象已经基本锁定在了刘冬身上，在未来不短的时间内都很难改变。

每次在网上看到度娘这张爆乳照，想想都醉了。不知道有多少人和我有同样想法。

当然，度娘这个词，并非因为一次T台秀而诞生，它的历史更为悠久，而且似乎得到了百度自己的官方认可。在百度百科的度娘词条中，其解释为“度娘指的是百度搜索，有事请问度娘，代指百度公司的幕后工作者。这一称呼有把百度人性化的意义，表达了众多网友对百度的一种很形象的印象，同时也很好的推广了百度公司品牌形象。”，并且还在度娘词条后打了个括号，写上了“百度的拟人萌化形象”的字样。

在很大程度上，度娘的形象，尽管从来没有什么正规的卡通造型，都是落在真人身上，却比日本的舰娘更加二次元，至少对于80、90后网民乃至00后来说，比百度二字更加受用。

多说点：角川Games与DMM合作于2013年4月23日正式推出的舰队养成游戏《舰队Collection》。舰娘是游戏中驱逐舰、巡洋舰等舰艇的拟人化形态。她们守卫着大海的和平，面对各种咄咄逼人的威胁，毫不示弱地活跃在战场上！

考究度娘的来由显然毫无必要，这就是一个网民智慧和调侃的结果，据说起源于百度贴吧，既然有“谷哥”（Google、谷歌），那么它的竞争对手叫度娘也就无可厚非。反正总而言之，百度自己也还是很受用的，至少贴吧账号管理中心也开始使用度娘的称谓。

然而到了年底，李彦宏突然提出了狼性呼吁，要求淘汰小资，则可以看做是对“度娘”生态的反思。当然，2013年10月24日，“度娘”刘冬从百度公司离职，应该与此无关。

作为品牌形象可以，这样和网民走的很亲密，有利于用户黏性，但那只是对外，对内，如果把度娘作为公司员工的精神图腾，娘化的结果就是丧失斗志。而且更重要的是，其实刘冬这个形象代言出现与否不重要，百度之前几年的一连串失利，也足以让李彦宏咆哮。

把图腾从娘化的度娘，变为狼化的度狼，李彦宏想的这么简单。

冷知识：再百度的logo上，其实明显有一个熊出没的掌印，在搜索引擎里，正好和搜狐的狐、谷歌的狗相类似，只是有几个人知道百度公司的官方形象动物“百度熊”呢？

看，熊掌

起码在没有看百度自己的百度百科前，我是不知道的，一看，就立刻知道了，可能我以前是知道的，但记得不深，后来直接被妖媚的度娘给抹掉了记忆，囧！！！

1.1.2 除了搜索还有啥？

2010年3月，当时百度在中国最大的竞争对手谷歌以频受黑客攻击为由，关闭了谷歌中国的域名google.cn，并将其指向香港服务器，宣告谷歌正式退出中国大陆市场。

百度在那时起，真正成为了当之无愧的国内搜索引擎市场的王者。当年度，百度的总营收和净利润分别为79.2亿元人民币和35.3亿元人民币，同比分别上升77.9%和137.4%。这也成为了百度命运的关键节点。

距离2000年1月1日，李彦宏从美国Peninsula Capital和Integrity Partner两家风险投资公司获得的共计120万美元的资金，回到北京中关村，创立百度公司，正好十年。

开始功课前，先简要回顾一下这十年中，笔者筛选出来的百度大事记：

2000年1月1日 百度创建。

2002年12月 中国移动签约百度企业竞争情报系统；康佳、联想、可口可乐等国际知名企业成为百度竞价排名客户。

2003年12月，陆续推出地区搜索、“贴吧”等划时代功能，搜索引擎步入社区化时代。

2005年8月5日，成功登陆美国纳斯达克，创造了中国概念股的美国神话，首日股价涨幅达354%。

2006年7月，百度推出颠覆性广告模式——精准广告。

2007年3月，百度日文网站首页测试版上线，百度国际化战略构想已迈出实质性第一步。

2008年2月，百度IM软件百度HI开始内测。

2008年4月，百度百科正式版发布。

2008年10月，百度网上交易平台正式定名为百度有啊。

2009年10月，百度联手中科院，战略合作开发“框计算”。

2009年12月，百度全面启用搜索营销专业版（即凤巢系统），百度贴吧正式对外宣布，上线仅一个月用户数突破1200万。

2010年9月，百度输入法正式上线发布

2010年11月，本地生活类产品百度身边正式上线。

……

从这个大事记中，或许很多人看到各种“百度某某”的名称和其他的专属名词，会不知其所以然。

其实，我们可以简单理解为，大多数你没看懂名字的，不是百度的搜索产品，就是依靠搜索来盈利的营销产品，而在2008年以后，百度HI、百度有啊这样的产品出现，才标志着百度跨界进入社交与电商平台。2008年是一个很关键的年份。除了搜索没其他的百度，才真正从一元的搜索，向多元发展。

但仅仅对于搜索而言，2010年是收获的季节。

我一直认为，百度是互联网公司里文学气质最重的一个公司，“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他千百度”，按照公开的解释，它象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。当然，仅仅只是指它的名字，在百度的骨子里，和1968年出生的李彦宏自己的学历背景一样，都是十分理科生的，标准的“程序猿”风格。

至少要纠正的一个认知误区是，百度在搜索引擎上，并非山寨谷歌。1997年，李彦宏在道·琼斯公司担任高级技术顾问期间，获得了“超链分析”技术专利，比谷歌的核心搜索专利PageRank还要早两年。

至于百度在搜索引擎上的成就，无须再去复述，“不知道问百度”这一句话就足以hold住全场。在以PC为主要载体的传统互联网时代，公认的入口就两个，搜索引擎和浏览器。百度在中国牢牢地占据了一个入口的绝大部分检票窗口，让其他互联网巨子们大多采取了绕道走，玩浏览器增去入口控制权的把戏。至于门户网站啥的概念，其实中国互联网企在第一次互联网泡沫破灭后，就不怎么提了。

而对于搜索引擎和浏览器的关系，我做个不一定很精准的比喻，就是导航（你也可以说是地图）与汽车的关系。

你要出门，必须要有车，但你如果想要到达目的地，则必须要有导航。当然去的目的地如果是新浪、淘宝、腾讯，自己背得域名，记得路线，还是不成问题，但也仅限于此，浏览器虽然有收藏夹，但也不可能满足你上网的全部欲求，如果你要去找个从没去过的地名呢？想要了解一个信息呢？还是要搜索导航。然后去的多了，你或许会记住，或许会放在收藏夹，但更多的时候，对于网民而言，还不如临时用搜索引擎方便。

搜索引擎的强大之处也就在于此了，没有它，在网络之上，普通网民可以说是寸步难行。如果一家独大呢？那就是出门旅行必备良药了。

搜索引擎有多来钱，也没必要去详细表述，在网络营销领域，大体就两个门类，一个是文科味道浓郁的内容营销，但这是在社交网络大行其道的2010年之后，才真正成为主流的；另一个则是理科气息强大的搜索引擎优化（SEO)，在内容营销还比较非主流的年代，想要让你的公司、产品、信息在网上被大家看见，这是首选项。

优化哪个搜索引擎？在中国还有谷歌的时代，大家或许还会附带考虑下没事总抽抽的“谷哥”，算是选修课。但在中国，其实一直以来都是百度一家独大，据艾瑞咨询数据显示，2010年谷歌在搜索市场份额为26%，百度为71.6%。摸索“度娘”的算法规律成为了SEO从业者的必修课。

在回头看下百度的大事记，和搜索有关的词汇大多是竞价、广告、营销，单看2009年末推出的凤巢系统，从上线开始，就基本上天天被大小站长愤怒的口水浸泡着，但骂归骂，该给百度的推广钱没有少。结果呢，百度2010年第一季度营收为12.94亿元,比去年同期增长59.6%；净利润4.805亿元,与去年同期相比增长165.3%。

而这个技术为什么牛？牛在凤巢的核心是一个名为宽泛匹配的技术。百度高级副总裁沈皓瑜对此的解释很技术性：,“此技术的用户使用率很高，当然事先需要些技术上的解释。而且宽泛匹配提供的信息也必须具有高度相关性，才能被用户所接受。”

当时中国新闻社在报道此事时，就把这段理科生的话语，同步翻译成网民都看得懂的“白话文”：宽泛匹配模式的好处是可以使得广告能够在更多的流量上进行展现,为客户挖掘更多的潜在用户，比如买LV包的消费者也可能会对宝马车感兴趣，帮助企业增加了商业机会。

看到这里，你应该明白了，你有机会出现在竞争对手的关键词里。没钱的，通过技术人员摸索百度的规律，对搜索引擎优化一下，花费不太高；有钱的，一方面从百度批发一些关键词，确保能够进入搜索的第一页，同时继续自己做搜索引擎优化，来保证占据更多的搜索页面；土豪们，则直接重金在百度那里买断关键词，甭管自己的还是别人的，抢占头条和第一页的所有地盘。

这一幕，其实从百度诞生伊始，推出竞价排名，就没变过，所谓技术升级，从竞价排名到凤巢系统，其实就是如何让大家都把搜索引擎优化的预算付给百度，而不是给非百度的优化大师们的博弈过程。

这背后的商业逻辑则是：相对于用户的“不知道，问百度”，对于商家来说则是“要流量，找百度”，而博弈要点则是“问百度”和“找百度”这两个词的前缀，从“考虑”到“可以”，再到“必须”和“只能”的层层递进过程。上凤巢，其实说白了就是知道谷歌要走了，买流量只此一家别无分店了。

百度的核心生态圈就是这么简单。说个周边故事，2008年的光景，淘宝网已经开始屏蔽百度的蜘蛛爬虫，淘宝网在网站根目录下的robots.txt文件中设置相关命令，禁止百度蜘蛛获取网页信息。

为何？前提是淘宝网在当时已经可以不依靠导航，网民自己记得路了。而更关键的是淘宝的核心生态圈，类似百度一样：相对于用户的“买东西，上淘宝”，对于商家来说则是“要流量，找淘宝”，而博弈要点也是“上淘宝”和“找淘宝”这两个词的前缀，从“考虑”到“可以”，再到“必须”和“只能”的层层递进过程。本来我想用要想从此过留下买路钱的比喻的，后面想想，好像不够贴切，就算了。

如果商家都在百度上引流量，淘宝还怎么过日子啊？必须禁止百度，这样商家才会死心塌地的找淘宝买站内搜索和广告。事情同样这么简单。

回归百度的话题，这样的结果呢？

2011年8月，央视财经频道在早间的《第一时间》栏目就曾经报道称：“百度推广”系统换汤不换药，依旧是商户出价越高，排名越高。只要出价合适，百度对与关键词的选择几乎不加以限制，搜索“麦当劳”，“肯德基”居然出现在了第一位的位置，为“山寨网站”大开方便之门。部分网民戏言，“百度一下，你就上当。”

强哥的烦恼：当年的4月8日，与百度许多高层私交甚好的京东商城创始人刘强东更在微博上一度非常愤慨：“刚刚去百度搜索了一下‘京东’，竟然卖给了8个竞争对手！这也是一种盗版行为！” 刘强东继续爆料百度，“首先‘京东’两个字百度一年就要我们500万！500万还不够，继续卖给8个竞争对手，根据测算，因为竞价激烈还能赚到1000 万。仅仅‘京东’两个字百度一年就赚1500万！”技术出身，在中关村摸爬滚打多年的刘强东甚至说：“希望Robin（李彦宏）不要被财富和市值冲昏了头脑。”

颇具喜感吧，但现实就是如此。

运用相似生态盈利的百度和淘宝，在此刻，都奉行着赢家通吃的哲学，而且有些肆无忌惮。

这种躺在床上就来钱的生活，确实挺令人羡慕的，其实百度的盈利之道，就是他的互联网思维——赢家通吃。

当然，前提是它拥有最最牛逼的技术，而且别人还复制不来。这一点，有关技术的这个思维，之后还会提到若干次。

1.1.3 3B大战，踢馆的来了

搜索引擎大佬的地位，也有很多窥视者，百度从来就不缺乏竞争者，自从谷歌退出中国市场后，想要补位和反超的就从来没少过。直到2012年，踢馆在真正有了看头。一直以来，搜索引擎的战争，没有比这场3B大战更精彩的，其他的最多只能算是重播。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有争斗。而在搜索引擎的世界里，厮杀从8月中旬已经展开，即进入了白热化。

2012年8月16日，“360搜索”低调上线。8月20日，360网址导航和360浏览器中的默认搜索引擎由原来的谷歌变为“360搜索”。一个月时间，360拿下了10%的搜索引擎市场份额，相对的是百度失去了同样多的市场，从七成跌至六成。360抢了百度的地盘。

3B大战时媒体喜欢用这张图

3B大战就此打响，而搜索引擎成为了江湖。踢馆者叫周鸿祎，刚刚打完和腾讯的3Q大战的名人。

对于当时的互联网企业来说，一怕腾讯“山寨”，二怕周鸿祎“插足”。

有周鸿祎的地方就会有争斗，这位奇虎360的创办者的过去一直备受争议。而他涉足的领域，往往会战火纷飞。

第一次将免费杀毒的理念带入安全软件市场，结果短短几年，360安全软件轻松击败瑞星、金山等一众杀毒软件厂商，即使这些原来的巨头纷纷免费。

从踢馆者到坐馆者的角色置换完成后，周鸿祎面对任何挑战者，哪怕强大如腾讯，也敢于一战。

此次，周鸿祎在搜索引擎重新上演过去的戏码，只是他这次面对的巨人不再是瑞星或腾讯，而是百度，但对于周鸿祎来说，无论过去还是现在的对手，当他挑战的时候，对手都是无比强大，而他都看起来象堂吉诃德。

但周鸿祎并非和风车战斗的堂吉诃德，每一次闪击战，他都是有备而战，直击对手软肋。这一次，百度的软肋是没有自己的客户端。

按照弱肉强食的商战规则，首先牺牲的应该是搜狗、搜搜这类搜索引擎的小弟。然而一个有趣的现象是，在整个3B大战中，这些小弟并没有被殃及池鱼，受伤的只是百度这个大佬。

理由同样简单，搜狗有自己的浏览器、输入法，而且市场份额不低，搜搜依托腾讯客户端，稳稳的守住了中场，尽管两家在搜索引擎市场里的份额不到两成，但因为有强有力的客户端作为后盾，战损可以忽略不计。

客户端为何如此关键？有业内人士就指出，搜索引擎是互联网的入口，但搜索引擎又有自己的入口，对于大多数网民来说，就是浏览器。百度在这个领域一直很弱，它更多地依靠的是用户的使用习惯以及来自其他浏览器的内置。

换言之，这场3B大战还没开打，其实初期的战果就已经预定。360依托其占国内市场份额第二的浏览器，10%的搜索引擎市场轻轻松松就从百度那里拿了过来。

这就是周鸿祎踢馆的底气。然而底气并不等于胜利。硝烟散尽后，我们不难发现，这其实就是一场礼拜攻势。

小知识：朝鲜战争期间，美军曾经对中国人民志愿军作战行为的研究并起了一个名字——礼拜攻势。意思是志愿军由于后勤能力的限制，攻势最多只能持续一个星期。

周鸿祎的攻势恰恰就是一场礼拜攻势。靠先发制人的闪击战和自己的浏览器优势，第一个星期，3B大战的战局基本上一边倒，而第二个星期开始，38线就再也难以挪动。浏览器所能够给360搜索带来的流量已经到了阶段性的极限。

当大家都在等着360如过去进军安全软件那般祭出真正创新性革命性的杀手锏时，360却没了动静。

礼拜攻势一结束，百度尚未真正拉开架势反扑，8月31日，搜狐董事局主席张朝阳坐不住了，他在微博中高调宣称：“搜狗必须参战！”随后搜狗CEO王小川微博表态：“一个流氓，一个垄断，该帮谁呢？参战了就真他妈3SB。”

搜狗改称的3SB大战没有多少人认同，搜狗高调宣传参战通过之后的无行动被证明只是嘴炮。

接下来该如何办？百度、360、搜狗乃至搜搜、中搜等一系列搜索引擎公司都明白，这是一场持久战，准确来说是一场以用户体验来衡量成败的持久战。

一城一地的得失在这场持久战中，变得不那么重要。

但用户体验在这场3B大战中却没有实质性的变化。尽管搜索引擎厂商都明白，要想真正改变格局，中搜总裁陈沛就认为，无论3B大战，还是3SB大战，都无法真正改变中国搜索市场格局，因为都是“马车对马车的战争”，汽车并没有出现。

这其实恰恰说明了搜索引擎江湖的格局。市场份额并不代表真正的掌控能力，在目前国内搜索引擎市场上，大家的技术程度差距不大，用户体验也没有多大差别，而目前的搜索引擎市场份额的关键切割点仅仅是用户的使用习惯和客户端的“推荐”而已。当然，还有谁先进入这个江湖。

真正的改变应该如何？

其实真正的改变早有案例，依然是周鸿祎与百度的战争，只不过时间已经很久远了。早在中国互联网行业起航之时，周鸿祎的3721中文上网服务曾经是中国最早的搜索引擎雏形，其地位和今日的百度相若，尽管也有许多相类似的产品出现许多，但都难以对这个先入江湖的前辈大师构成实质性的威胁。

直到李彦宏从美国带回来了全新的搜索引擎概念，用一个“山寨”谷歌的百度，以更便捷和人性化的互联网搜索方式革了3721的命，这种颠覆式的革新最终重新对搜索引擎市场进行了洗牌。

从此江湖上再没有3721的传说。

新的颠覆式创新至今还没有出现，江湖继续按照谷歌定下的搜索引擎模式保持着均势。

江湖，下一场厮杀在哪？

当礼拜攻势结束后，搜索引擎大佬们已经将战场转移到了微博之上，口水战成为了主旋律，但除了都自称是胜利一方外，其他乏善可陈。

在欧美市场，每年都会有新搜索理念向谷歌发起挑战，而谷歌也在不断的丰富自己的搜索体系来试图保护自己的地盘，谷歌地图、GOOGLE+等新颖的应用也在这种技术攻防战中应运而生。

而在这次3B大战中，这一切都没发生。

新的厮杀必不可免，只是时间的问题。搜索引擎厂商们都在等待，用法军在二战时守着马奇诺防线的老战术静坐战等待。此刻百度不急、360不急、其他厂商也不急，因为急也没用。

这也是由中国特色的互联网战争，等待来自国外的颠覆式创新，然后快速移植到国内，而在等待的同时，国内搜索引擎厂商们则在做着微创新，以打发无聊的等待时光。

华山论剑需要一个新的搅局者，一个带着创新光芒的搅局者，就如金庸在《神雕侠侣》末尾写的那段觉远用九阳神功搅局以九阴真经为核心的五绝论剑那样。

九阳神功会是什么？目前看来，垂直搜索是新的蓝海，因为这是目前搜索引擎们的软肋。阿里巴巴早前弄出了个一淘网，就恰恰用比价搜索的新方式击打到了搜索引擎厂商的命门，用垂直搜索打开了一个属于自己的市场，当然，它也和360一样，有一个入口优势，那就是拒绝搜索引擎的淘宝和它其中的巨大用户黏性和流量。

必然会有其他的垂直搜索逐步打开通用搜索们的垄断江湖。比如社交网络的搜索功能，这已经在国外Facebook实践并证实可以用更便捷更社交化的方式，从谷歌的一家独大中打开新路；比如摆脱关键字模式的图片搜索和视频搜索也正在国外开始试水，这种新技术走出了传统搜索引擎的算法模式，也具有相当的市场前景……

然而，国内依然一潭死水，更多的只是把着眼点放在如何将搜索引擎的巨大流量变现成金钱，更多的只是想着如何通过浏览器、输入法、网址导航等客户端类的产品“绑架”用户来增加黏性，而不是用提升用户体验和新品创新的方式来创造流量，更加罔顾无数用户对于竞价排名等产品带来的虚假营销、金钱营销、SEO欺骗等恶性竞争方式带来的搜索体验混乱。

搜索引擎的江湖等待真正的踢馆者，一个真正把用户之心当作自己的核心搜索理念的踢馆者，而不是只是来挖金子的淘宝者。

但在此之前，百度的江湖地位不可能也不会动摇。当然，如果大家还在用PC上网的话。