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当前位置:图书频道 > 职场励志 > 网红的秘诀:付费媒体、自有媒体、赢得媒体 > 第 2 章 付费媒体、自有媒体和 赢得媒体的运行之道
第4节 重绘香农- 韦弗通信模型

重绘香农- 韦弗通信模型,改变消费者 本质,消费者

内容来自半壁江

由信息发送者变为信息产生者

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消费者传播信息

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自从香农 - 韦弗模式诞生以来,自有媒体的发展并不是唯一的改变。现在,一个专业的信息发送者将“信息”发布出来之后,信息接收者会将它扩 充并且重新传播,下一批的信息接收者又会重新传播这条信息。信息就是这 样一轮轮地被传播下去,每传播一次,信息传播者都会在“信息”里加上自己的想法、评论,以及新的解读。 banbijiang.com

一个消费者可以接受一条信息,但是通过数据通道,他很有可能将信息 分享给和自己有关系的人,而这些人又可能会将这个信息再次传播出去。

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在 2011 年 1 月的《广告世界》的一篇文章中,蒂姆· 布罗德本特强调了 信息再传播对广告商的巨大帮助,他说:“赢得‘效力大奖’的广告既会获得 创意奖,也会获得效率奖,这类广告有两个特征。第一,它们更倾向于情绪逻辑说服消费者,但主要是依靠情绪刺激。第二,它们极有可能使品牌得到口耳相传。众所周知,著名的广告为品牌创造了公共关系,但是在用户生产内容和社交媒体的通信新时代,这个好处正在被放大。这类广告在脸书用户 组中特别受欢迎,也会在博客、论坛和聊天室上被讨论,在 YouTube 上被模 仿。结果,这个品牌会被看作这个类型产品中最有权威的;在人们的观念上, 它就定义着这类产品。对于具有同等地位的产品(地位定义为广告占有率,它与市场份额有关),具有“独创性”内容的广告更有可能是有效的。它们能 让市场份额提高 6%,然而其他的广告只能让市场份额提高 0.5%。” i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

因此,人们之间平等的信息共享是可以让品牌获益的,事实上,信息接收 者也可以是信息发送者。从广告的一个角度而言,这也就意味着我们需要对最开始的香农 - 韦弗模式重新进行描述。事实上,当美国国会技术评估办公室说 到“信息”“信息发送者”“信息接收者”这些多少都有点儿被动的概念唤起了大家对有效交流问题的关注时,他们就考虑到要重塑香农 - 韦弗模式。

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最开始的香农 - 韦弗模式涉及的问题或争论,是关于谁来制定信息、发送信息和接收信息的,以及在什么样的基础上、带有什么样目的和影响。因 此,我们需要重新审视并且重新绘制香农 - 韦弗模式,展示出潜在的消费者信息扩充和信息的再发送

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消费者活动如何创造赢得媒体

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技术发展(如数码相机、支持互联网的移动设备等)已经见证每个人都 被生产工具武装起来了,与此同时,社交媒体的通道让每个人轻松自在地传播着信息。因此,发送信息不再是发行商或者是广告商的专利,信息发送者 和信息接收者之间的角色已经可以互换了。纽约大学的新闻学教授杰罗森在 《经济学人》上发表过一篇文章来描述这一转变,他说过去人们只能作为观众,但是现在生产工具已经转移到他们身上去了。然后,这篇文章还强调了 一个更加深刻的转变,“水平媒体”的崛起让任何人都可以轻松快速地将链 接(通过脸书或者推特等媒体)与众多人分享,并且不需要传统媒体机构的介入。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

因为传统的观众(或者信息接收者)能够通过社交平台发布或传递信 息,这样就能产生话题,进而刺激广告商在内容上不断创新。社会技术的发展意味着信息不仅是用来给少数办公人员闲聊的,网络使得各个有共同话题 的团体都可以聚在一起。即便他们距离很远,他们的工作也可以通过搜索引 擎到达世界各地,各个团体也可以在一起讨论与合作。

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因此,现在的消费者既可以是信息发送者,也可以是信息接收者。同 理,品牌和发行商既可以是信息发送者,也可以是信息接收者。博客及像 YouTube这样的社交网络让消费者可以自己创造内容并且推广,每一天都有 大量用户将自己制作的内容(UGC)传到网上。现在 YouTube 平台上拥有 完整的电影和演出超过7000小时,但是每一分钟都会有48小时的内容被 上传(通过网上搜索或者社交媒体的分享,这些内容都有可能被某个观众找出来),因此,7000 小时的内容简直就是沧海一粟。 半壁江中文网

大部分被上传到网上的用户自制视频都记录了用户对品牌和产品经验的 个人观点。由于人人都可能成为信息的发送者,所以网上关于产品的问题、照片、评论、体验视频和用户反馈呈现出信息爆炸的状态,品牌的名誉要么 因此提高,要么因此下降。赢得媒体的口碑推荐越来越多,传播的地方越来 越远,并由此扩充了反馈回路,这一点的意义非常重大。

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不仅如此,网民现在正在用之前思考产品和品牌的方式思考内容。约 翰 · 费斯克在《理解大众文化》一书中写到了“费斯克思考牛仔裤的思想支柱”,并且暗示我们“当我们买某种品牌或者某种风格的牛仔裤时,我们买 的不仅仅是牛仔裤,从某种程度上来说,我们选择的产品反映了我们一系列 的想法和价值观”。在《传媒学:最根本的资源》一书中,雷纳、沃尔、克鲁格强调了费斯克的观点。不仅如此,费斯克自己也说过:“一般情况下,衣 服比个人情绪和心情的表达更加能传递社会意义。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

现如今,人们为什么会参与品牌的在线活动?因为人们的互动模式也能 体现出社会意义。如人们分享内容、加入广告商的空间、为品牌点赞、与合适的人连接,这些都是一种自我表达。BuzzFeed网站的乔纳· 佩雷蒂在 web2.0 博览会上说:“你在脸书上分享的内容定义了你,并让别人感觉到你 很不错。”同样,穿名牌衣服、戴徽章都可以让人们心生自豪或者彰显自己 是哪一类人。现在,网民正通过网络行为为自己贴上虚拟的标签,让公众知道自己是某个品牌的粉丝。分享最新的视频剪辑、安装最新的应用、拥有一 个与众不同的头像,等等,这些网上的行为和现实生活中人们选择文化、商 标和品牌来表现自己是一样的道理。因此,赢得媒体不断扩大,不仅仅是为了正在传递的内容,也是为了带动人们的情感并让人们参与其中的内容。人 们选择参与或分享一些事情是因为觉得有这种需要,而伟大的品牌和伟大的 内容则会创造出这种需要。因此,参与和传递是经过深思熟虑之后的行为,而不是偶然发生的。 半壁江图书频道

1996 年 4 月,菲利普 · 布缇在《通讯天地》一书中说:“在新媒体的环 境中,每个品牌的粉丝都可以成为一个传播者(信息发送者),将品牌的名声传播开来并影响其他消费者。”布缇还坚信:对于营销密集型的耐用品(如 车、高保真音响设备、电脑)来说,得到同行的建议是最重要的,应该将巨 额广告费的一部分进行重新分配,专门奖励品牌宣传大使。这是作者根据一直以来发生的事情得出的一个伟大预言。

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被扩大后的反馈回路及消费者在网上赢得媒体上表现出的越来越丰富的 需求都可以被营销者所利用。2006年,凯文·罗伯茨在他的《致爱品牌效应》一书中讨论了创造致爱品牌的盛世长城模型,从根本上来说,这是对香农 韦弗模式的一种现代化和更加复杂化的阐释。他强调,反馈回路的用途将越来越大,并提出反馈回路不仅仅是给予广告商的一种“合理投入”,也是一 种情绪的表达。 banbijiang.com

从根本上来说,消费者不仅通过在线的行为和话题提供了关于销售方面的反馈,而且为如何提升顾客和品牌关系提供了指导。以前,广告商是通过 小组讨论和调查来聆听消费者的声音,而赢得媒体规模的不断扩大为广告商 提供了一个机会,可以及时地听到一个规模更大的组织和一个更宽广的领域的声音。这些信息可以用来预测新的趋势,让广告商更好地进行宣传。这些 信息不仅会引得具有战略性意义的新方法出炉,还可能催生新的方案,为产 品的宣传加油,提高产品知名度,让品牌口耳相传,被分享、被拥护。 copyright Banbijiang

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